Cheese Lab | 品牌、空间、数字化——ETU 定义新零售时代的品牌体验设计

零售业在刚经历过信息技术引发的第四次重大零售革命之后，即将迎来第五次变革——“新零售”。7月21日下午， ETU 的设计合伙人兼设计总监刘醒骅在 IXDC2018 智慧零售峰会上就“全渠道构建零售新生态”的主题，分享 ETU 对新零售服务设计的最新思考——即从品牌、空间、数字化的维度构建全链路、多触点的商业体验服务体系。

针对目前新零售呈现的两极化典型业态——以效能为指标，利用数字化的手段最大程度降本增效；专注消费空间与品牌故事的构建，应如何进行新零售服务设计？ETU 认为，“新零售”时代下的体验设计应该是以品牌、空间、数字化三方面同步切入的设计系统，以支撑用户与实体零售互动过程中的认知、行为、效率为需求。

• 品牌体验
  

从情感的角度塑造产品形象与服务价值，通过全链路多触点的体验，构建用户品牌记忆点，形成品牌认同。总的来说，其核心就是从用户的角度出发，寻求商业服务的价值设计。

• 空间体验

空间是构建新零售服务与品牌故事的载体。在销售空间这个零售的重要场景中，通过氛围营造、动线规划、空间视觉设计等手段提升购物体验。

• 数字化体验

用户数字化、门店数字化、生产数字化、渠道数字化、供应链数字化、营销数字化，数字化是新零售的核心驱动力。我们将利用数字化手段赋能消费内容、过程以及场景，降低商家成本，提高购物效率。

ETU  基于归纳的“品牌、空间、数字化体验整合”创新服务模型下，指导企业构建全链路、多触点的商业体验服务体系，并且已经将其投入实践中。

我们除了用经典的研究方法了解用户定位、品牌定位和企业对品牌升级的期待，还创新性地使用 Customer Journey Map 确定用户痛点和产品服务改进机会；设计 Space Paper Prototype 及空间角色扮演，用以优化空间服务流程。

△ETU 设计师通过 Space Paper Prototype 与客户进行沟通

ETU 为嘉华鲜花饼打造了束河古镇景区旗舰店——在帮助嘉华鲜花饼实现更大的商业盈利的时候，提取出其品牌 DNA 中最核心的价值，将其延伸到产品、服务和空间体验的各个方面。让消费者在空间体验、产品服务中重新认知嘉华鲜花饼品牌内容，将品牌价值融合进空间场域，最终形成和顾客的情感共鸣与品牌认同。

△ ETU 结合嘉华鲜花饼品牌核心价值为束河古镇景区旗舰店打造的为旅人提供休憩、食物补给、自由交流的舒适的“驿站”

由于新零售领域的尝试往往是开业内先河之举，缺乏可借鉴的模式和先例，服务设计的实践中，挑战也层出不穷。

ETU 坚持并坚信从品牌、空间、数字化的角度打造的全链路、多触点的商业体验服务体系将能有效地帮助客户实现新零售时代的品牌整合升级，也将在未来的实战中不断探索。

刘醒骅 ETU DESIGN

设计合伙人 / 用户体验设计总监

香港理工大学 - 交互设计硕士
对移动互联网的设计具有独特的见解，对行业的观察和看法具有前瞻性和敏锐性，能够充分觉察行业趋势并付诸于设计执行。视觉、交互、洞察、互动、营销设计的多能力结合，专研与设计策略的实现。

拥有9年以上企业项目经验，曾主刀招行手机银行摩羯智投体验设计、招商银行VTM用户体验创新设计、国泰君APP体验改版设计、招商银行ATM渠道体验改版设计、顺丰全电子渠道用户体验规划设计、中国移动手机支付等项目。