干货篇| Continuum IXDC 品牌创造峰会全真记录

IXDC2018国际体验设计大会于7月18-22日在北京·国家会议中心盛大举行。

7月18日下午举行的“品牌创造峰会——品牌塑造新势力”中，来自Continuum的资深设计策略顾问王潇带来主题为《来自新时代消费主力军品牌观的启发：如何颠覆品牌和设计策略》的精彩分享。

随着一代又一代的新时代消费主力军开始步入社会，开启职业生涯，自己个人的生活形态也逐步开始成型，企业不得不开始思考这一批全新崛起的消费力量背后到底蕴藏着什么样的价值观和驱动力。品牌之间的竞争，已经从“心智”争夺战发展至“时间”争夺战，“注意力”争夺战及“精力”争夺战。

作为企业，在面临这些年轻人的产品决策流程的过程中，不禁想了解他们的产品决策流程中，品牌和设计的权重比例如何分配？品牌之于设计的关系是什么？设计给品牌带来了什么？在互联网驱动的消费体系下，他们即将成为主力消费群体的充满不确定性的未来时代，王潇通过演讲为大家带来更多转变过去的品牌策略和思路，帮助企业以相应的体验和设计去吸引“忠实转换者”（Loyal Switchers）。

希望通过本文，能与没能亲临现场的小伙伴们一同分享Continuum的干货，传播我们关于新时代年轻人对品牌观念的变化。❤️

作为全球创新设计咨询公司Continuum的资深设计策略顾问，王潇总是得到客户这样的brief：我们想要做一个中国的星巴克；我们想要打造一个中国的苹果。在年轻人渐渐作为主力消费人群的今天，这些品牌的情况怎么样了呢？其实可以从可口可乐和星巴克这两个品牌的变化看起。

截止到2017年12月31日，可口可乐公司的净利润为11.8亿美元，同比减少了81%，百事可能的净利润也比上一年同比减少了23%。

或许是意识到越来越多人把喝可乐当成一种“罪恶”，可口可乐还把广告语从“Open Happiness”（畅爽开怀）调整为了“Taste The Feeling”（品味感觉）。

可口可乐与游戏产品、蛋糕甜点、电影娱乐同属于享乐型产品，在消费者心中，本来就不属于健康的范畴，虽然有零度可乐的品类，想要去达到健康的观念，但是数据表明其销售额并不理想。年轻人选择可乐的最重要原因其实还是对其口感的喜爱，而不是期待这是一款健康的饮品。就像你排四个小时队就为了喝一杯喜茶的时候，往往不会考虑它是否对你的健康有好处。

从这些改变中不难看出品牌断崖式的下滑跟年轻人越来越注重健康肯定有一定的联系。

最近大家应该也听说了星巴克准备把全球所有的吸管都取消的新闻。6月19日，星巴克发布声明，预计第三季度全球可比店铺销售额增长1%，远低于市场分析师预计的3%，这也是近9年来的最低值。星巴克决定2019年财年将关闭全美约150家门市。

同时还有报告称近年来美国餐馆的午餐成交量下降了2%，尤其是千禧一代，他们更倾向于用水果、酸奶和薯条代替正式的午餐。

这些转变的信息告诉我们，曾经一度被年轻人追捧的品牌，可能在今天也面临着被遗忘的危机。

风靡大街小巷的瑞幸咖啡于2018年1月1日试营业起就占据了“咖啡新零售”的头条，目前已经在全国开了超过525家门店，Continuum非常荣幸帮助瑞幸咖啡从0到1成为估值10亿美元的独角兽，而从无到有只用了短短6个月。

我们帮助瑞幸打造了可以说是一个现象级的品牌，根据对消费者，尤其是年轻消费者的洞察，提出了全新的价值主张，从品牌定位到视觉设计，从数字交互到服务体验设计。我们的设计不仅致力于满足消费者在不同情境中对空间、产品及数字辅助的需求，而且是思考是否能为消费者提供更高的精神价值，可以开创出具有品牌体验记忆度的“特性”，营造其有特点的灵魂。

这些年，Continuum服务过的品牌从餐桌到厕所，从金融到娱乐，从出行到教育，从奢侈品到创业公司，包含了方方面面。在这10年间，我们一直都在感受着年轻人的变化。不仅因为年轻人是我们的消费群体中非常重要的占比，更因为们可以通过洞察他们的变化、对品牌的理解，去发现新时代的需求、以及深层价值观的变化。

大约在十年前，Continuum帮宝洁做了漂亮妈妈的线上购物平台的产品及品牌设计。当时对比70后的妈妈，我们洞察到80后的妈妈已经不再是把自己全部的心思放在她的孩子和家庭身上，如果用一句话去总结的话，就是当时我们为品牌提出的红极一时的广告语：“为了宝贝、宝贝自己”。当时的观念是宝贝很重要、自己也很重要，我要美、宝贝也要美。

而如今当我们去洞察一位新时代的妈妈时，我们已经发现了颠覆性的改变。这位被采访的新时代妈妈表示：有孩子不是自己最理想的生活状态，因为孩子会争夺原本属于我的时间金钱和精力，为了保持自己的状态，我仍然会把自己放在第一位。可见假如今天有机会重新为我们新时代的妈妈设计这样一个平台，设计理念也一定是截然不同的了。

在一场调研中，我们邀请被访者一边描述自己未来理想的生活，一边画一张“我未来的生活圈”。在行为习惯的驱使下，被访者会在画圈的时候潜意识地把他们认为最重要的角色放到这个圈的最中心位置。从结果中我们观察到大部分的被访者所画出的中心圈里都写着自己。由此可见这些被访者认为最重要的，自己将来的中心、自己生活的重心是自己。

新一代的年轻人把自己放在一个生活的最中心的位置，不管是有没有宝宝，或者是有没有未来的家庭，自己都是最重要的存在。同时还有两件事情，就是变美和挣钱。

品牌并不是你说什么就是什么，而是客户对你的感知和看法。一个完整的客户体验包括了很多触点：产品体验、空间体验、品牌宣传、数码体验、服务体验。每个环节都须服从大的品牌战略，而且需要是相辅相成的。

王潇在2016年的时候创立了自己的第一个消费品牌：摆花街。在创立品牌的过程中，她结合了多年的咨询的行业经验以及和第一线的消费者接触，发现年轻人特别是95后对于品牌的态度有以下几个特点：

相比起80后一代，这一代的年轻人对中国的国力更为自信，国产品牌在他们心中的地位和原来相比有了很大的飞跃，当购买一些产品时，他们往往不再第一时间考虑购买海外品牌。

在调研中，我们往往会利用一个方法让被访者把自己心目中认为最理想的一个品牌，可能是一个非常抽象的概念，通过描述一个代表人物，将它变得更具像化，在这个过程中，我们再去领悟他对于理想中品牌的理解。

这两张图代表了十年前后被访者心目中最理想的品牌代表的形象。我们可以看到消费者对品牌的形象描述和认知变得越来越多样化。有高冷的桂纶镁，也有非常接地气的小米的雷军，也有像石原里美、麦瑟尔夫人等等，相比起10年前的杨澜，关于成功女性或者是她们理想中女性的角色已经发生了很大的变化。在男性的角色上，我们发现年轻人越来越崇尚创业精神，这是他们所新追崇的理念。

男生会在借呗上借1万块钱去买衣服。这样的行为，在现在的年轻人身上已不罕见。“种草要拔草”“wishlist很长”这些都是他们的口头语。在他们的概念中，买东西已经不仅仅是用这个月的钱去买这个月的东西，而是如何用未来的钱去满足我今天的愿望清单。所以买东西已经不仅仅是为了实用价值，而是上升到了去满足他们对未来生活期望的感官价值。

在现在的年轻人中，他们的心智带宽变得越来越窄。曾经我们可以说如果品牌占领了一个消费者的心智，就可以相对地在消费者的心智中灌输这样的意识，每当他想到这个意识的时候，就会想到你的品牌。但是现在，虽然在消费升级，虽然他们已经能够有足够多的资金或未来的钱去满足现在的愿望。但是心智变得越来越珍贵了。所以，心智带宽和经济条件之间的交集也变得越来越窄。

对比中国年轻一代的消费者和国外年轻一代的消费者，我们不免会看到差异。在欧洲等比较发达的国家中，我们发现不论从客单价还是购买力上来看，40-55岁的这人群是主要消费力。

但在中国却截然不同。我们的消费主力呈现一个更低龄化的趋势，由于消费渠道的剧变，年轻人成为家庭中的主要买手。长辈想买什么东西都会问年轻人，年轻人会告诉爸爸妈妈哪个品牌比较红、什么产品更好用的。他甚至会成为家里为父母辈及祖父母辈“代购”的角色。由此可以看到，抓住年轻人的心智，就是我们的品牌设计中重要的环节。

为品牌打造差异化，能够帮助我们将品牌植入消费者的心智中。在塑造差异化的过程中，也是与我们的同质品牌产生竞争关系的过程。但是洞察其实告诉我们如今的市场环境已经不仅局限于同质的竞争了，而是在不同品类中的大混战。我们的品牌差异化是要需要在消费者心智带宽越来越窄的情况下，在他们的心智中占有一席之地。

最后，我们在洞察中经常会听到新时代的年轻人描述他们对一个品牌“没有感觉”。“没有感觉”是什么感觉？当他们觉得自己是在听一些干话、空话的时候，就不会被品牌的理智说法以及说教打动的。如何跟新一代的年轻人进行品牌沟通也是我们如今的一个热门话题。我们要跟消费者说“人话”。这里的“人话”其实是一种感性的吸引，Continuum通过在项目中通过打造五感体验，从感性层面为品牌吸引消费者。

“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”这幅插画是上海办公室的同事为项目所做的产出。Continuum的品牌价值观是深度地挖掘市场前沿消费者的价值观、以及他们所喜欢的东西。我们想要展现给大众的并不仅仅是现象的罗列，设计师们就像在水下的这些潜水员一样，去挖掘现象背后的真理及价值。同时，他们又像这些飞行的领航机，不断地去寻找和观察前沿创新的文化，引领未来的市场趋势。

关于演讲人

王潇

资深设计策略顾问

王潇领导团队在消费者洞察领域，结合了创新的设计思维与灵敏的商业嗅觉，为品牌以及客户打造能够行之有效的设计策略方案，包含消费者体验设计、交互设计、品牌设计、和产品设计。她积极地寻找在极致的消费者体验与卓越的商业价值之间的平衡点，并由此生成相关策略与执行方案。她主导的项目中结合了她在设计领域以及商业领域丰富的经验。在来到Continuum之前，她曾在今日资本担任消费者洞察专家，并为投资决策提供精准的消费者洞察以及投后品牌战略服务。她曾服务过的企业包括SGM，雪佛兰，西门子，宝洁，惠普，3M，美团点评，知乎，贝贝，小猪短租，相宜本草。

此外，王潇非常乐于在项目中发挥她的企业家精神。她曾创办了香港摆花街连锁餐饮公司，在10个月的时间里拓展了四个城市8家连锁店，并针对90后年轻消费群体实现了传统和数字营销结合的新零售战略成功。王潇拥有复旦大学工业设计学士学位，以及意大利米兰马兰戈尼学院（IstitutoMarangoni）服装设计专业证书。她也曾在复旦大学以及美国领事馆青年留学教育部门担任艺术教育与职业发展客座讲师。