作者：裘才宝
原文来源：用户研究社（UXD-JointLab）
IXDC获授权转载
写在前面
前面两篇《用户是如何把天给聊死的？》和《这四步让你轻松搞定定性数据分析》分别分享了访谈中的“如何提出一个好提问”访谈后“数据收集后如何分析定性数据”，本文将分享访谈前的那些事，即：
如何从0到1设计出一份访谈提纲？
注：本文所谓的访谈提纲是指用户研究中最常见的半结构式访谈提纲。
本文的目录：
一、why：为什么要设计一份访谈提纲？
二、what：一份完整访谈提纲包含哪些部分？
三、how：如何从0到1设计一份访谈提纲？
四、小贴士
一、为什么要写一份访谈提纲？
很多研究人员在做调研的时候经常会遇到几个问题，如聊high了跑题，聊忘了卡带，数据收集上来发现某一块问题没有聊到等，这些问题很大程度是因为访谈前的准备不到位。今天分享访谈前一个很重要的准备工作：设计一份完整的访谈提纲
二、一份完整的访谈提纲包含哪些内容？
一份完整的访谈提纲一般包含两个部分：一般性问题和深入问题。
一般性问题就是包含：人口学内容，用户对产品相关的整体使用习惯，对产品一般的观点、态度。
深入性问题就是我们每次调研需求解决的问题。如为什么转化率这么低？为什么响应率这么低？
三、如何从0到1设计一份访谈提纲
我把从0到1设计出一份访谈提纲的过程分为5个步骤：收集、排序、分解、问题、编写。
这部分的讲解会结合一个我最近做的真实项目——货源响应项目，其中敏感问题隐去。
1. 收集
作为一名用户研究人员，我们的需求方有很多：产品汪、设计狮、运营狐，当然别忘了还有各种大boss。他们都会根据他们自己的立场和工作，提出各种各样的需求。
如何收集？
不停的沟通沟通再沟通。这个过程主要搞定需求的前因后果，主要是三个问题：想解决什么问题？需求方有什么假设？如果假设证实／证伪可能会从哪些方面解决问题？
举例：本次调研的项目是由产品和运营的同事联合发起。他们从每天的数据中发现，地区之间的货源响应率有较大差异，希望通过调研找出原因。如果找出相关的原因，可能会从产品和运营两个方面解决相关的问题。两边的同事也会有自己的一些假设，把这些假设记下来，部分假设可以作为本次调研的假设。
2. 排序
一次调研的需求经常出现是：多方提出需求，一方提出多个需求，一个人提出多个需求。对于一次调研来说，目标越明确，调研结果越好。这个时候就需要对收集而来的需求进行一次优先级排序。
如何排序？
参考比较多排序的方式：重要程度＊严重程度。重要程度即此需求对于实现产品目标的重要性，严重程度即表示此问题对用户使用软件完成任务造成可能的严重性。
举例：货源响应低项目虽然有好多小伙伴一起发起，但是核心非常明确：地区货源响应有差异，所以就不涉及到排序的问题。
3. 分解
需求方给的需求通常是比较窄的问题，一般表现为某种现象，比如流失率高，用户使用某功能少，货源响应率低，希望人们多使用某功能，人们为什么放弃购买等等，这在某种程度上只能算是问题的引发，处于需求的初始阶段。研究人员需要对这个比较窄的问题进行一个分解，通过转化为一般性问题，一般是基于目标的行为模型和认知模型，以获得问题的根本原因。
如何分解？
将一些现象的初级需求转化为一般性的问题。
举例：货源响应项目中，响应率有差异的这个问题可以转化为：有差异的地区之间有什么差异？有差异的司机之间有什么差异？不响应的用户特征是什么样？司机为什么不响应一条货源？
4. 扩展
分解后的需求还是比较抽象的一些问题，如用户为什么要流失。该类的问题在研究的过程中是没办法直接回答的，它里面还需要回答很多相关的内容才可以构建起整个问题的答案。此时需要将该类抽象的问题进一步扩充，将它转化为能够直接回答的一些具体问题。
如何扩展？
使用基本的几个扩展思路：
1） 5W2H?
5W2H是最基本的扩展思路，内容分别是when、where、who、why、what、how、how much。when和where主要扩展的是使用场景。who扩展的是可能进行交互的利益相关者。why扩展的是的行为的目的。what扩展的是具体行为和具体的事项。how扩展的是认知模型和行为模型。how much 扩展的是频率、重要性，这是为了解决优先级的问题。
举例：用户响应的使用场景是什么？响应行为的利益相关者还有谁？影响者有谁？为什么有些货源进行响应有些货源不进行响应，两者有什么差异？通常的看到一个好的货源以后如何联系货主？这几种联系方式的频率分别是怎样的？对于司机来说哪种方式比较重要？
2） goal／do／think／feel
这个思路也是更加宏观的思路，即基于目标的行为、观点、态度。goal扩展的是使用的目标。do扩展的是用户与产品进行交互的行为。think扩展的是用户对产品的观点。feel扩展的是用户对产品的情感态度。
举例：司机响应行为的目的是什么？希望达到什么样的目的？平常的行为习惯是什么？一般是如何联系的？能够举个最近的例子？或者现场演示一下?联系过程中认为什么因素最重要的？什么因素最不重要？有没有遇到过印象比较深刻的事情？当时的情况是怎样的？
3） before／after
这个思路借鉴于一些产于生创意的方法，即研究用户在做某个行为的时候前后的一些行为。before扩展的是某个行为前置条件，即之前会做什么行为，达到什么条件才能做该行为。after扩展的是某个行为的后续行为，即做完某个动作之后会做什么事情，会做什么行为，成功／失败后会做什么。
举例：做出联系行为之前需要看到什么信息？需要什么样条件合适才会？这些信息中哪些信息最重要？最开始看什么信息？看信息的顺序是如何的？联系以后一般会做什么事情？如果联系以后发现不合适会做什么？如果合适的话会做什么？能够举一个例子或者现场操作一下？
4） 认知－熟悉－试用－使用－忠诚
这个思路是用户行为理论方面，即用户对产品首先需要有一个认知、熟悉的过程，然后进行试用，试用以后决定继续使用，最后决定是成为流失用户还是忠诚用户。
举例：用户从下载－使用－筛选－联系－成交的整个漏斗的使用行为环节中，分别如何导致响应问题？是否有下载了却没有需求？使用了却没有找货需求？筛选过程没有看到自己想要的货源？如何筛选的？哪些信息比较重要？筛选过程中看到哪些信息就可以进行联系了？联系的方式有哪些？各种方式分别是如何做的？联系的时候会问什么问题？联系的结果有哪几种？这几种分别有什么差异？确认了哪些问题就可以成交？成交一般会做什么行为？
5） AARRR
（Acquisition获取用户－Activation促进活跃－Retention提高留存－Retention获取收入－Refer病毒传播）
这个思路是借鉴运营的思路，着眼于一个用户的生命周期，从更宏观的角度观看问题。获取用户，促进用户使用的活跃度，提高用户的粘性，较少流失率，让用户产生更多的付费行为，最后让用户产品更多自传播行为以获取新的用户。
举例：这个思路的扩展和第四个扩展思路很像，都是从用户使用行为上进行扩展，可以借鉴第四个扩展思路。
6）特殊－一般
这个思路就是从更加一般的视角来看研究的问题。
举例：比如研究打专车软件，我们就可以扩展研究用户打车的行为，扩展研究用户的出行方式，扩展研究用户的生活方式。
经过上面5种扩展的思路，我们就可以扩展出很多很具体的问题。认真观看的小伙伴可以发现一个有趣的现象：部分问题是重复的。是的，因为这些模型分别是从不同的角度去研究用户，部分扩展的维度是类似的。
使用建议：在真实的扩展的过程中，建议按照某一种扩展思路为主，其余的扩展思路为辅助，增加更多能够产生更多可以洞见的问题。
5. 编写
终于到编写提纲的时候了。我写提纲的思路是：从逻辑从一般到深入，内容中性无偏倚，形式分板块。
1）逻辑：从一般到深入
如上文所说，访谈提纲一般分为一般性问题和深入的问题。遵循从从浅入深，从难到易的过程。
一般性问题包含：人口学内容，用户对产品相关的整体使用习惯，对产品一般的观点、态度。一般性问题。
深入的问题就是通过收集、排序、分解、扩展四个步骤得到的内容，即为本次调研的最直接的问题。
2）内容：中性无偏倚
关注用户个体的过去行为、直接体验以及当代的观点和态度，避免使用判断性、诱导性、二元性的语言，保持问题的开放式。
3）形式：分板块
一份访谈提纲可能会有很多内容，我们就可以根据相关的内容进行板块化，这样整个提纲就更加清晰，具有更好的提醒性和可读性。
四、小贴士
1. 平衡深度和广度
前段时间有朋友在后台问：如何权衡访谈的深度和广度的问题。
我的理解是：根据研究目的和产品阶段来判断。如果调研目标是需求类的，产品阶段是早期，更加关注广度方面；如果调研目标是解决特定问题类的，产品阶段是中后期，更加关注深度方面。
2. 经常问一个问题：什么是最重要的？（最重要的三个问题是什么？）
我曾经做过一个比较失败的调研，因为研究的内容太多，在有限的时间内每个问题都没有深入，导致研究结果就浮在表面，没发深入去发现一些东西。
后来我学会一招，每次调研的时候都会自己一个问题：什么是最重要的？／最重要的三个问题是什么？强制给自己的研究内容排优先级。这样的话就会更加聚焦到几个最重要的问题。
3. 用户分类
用户分类主要是涉及研究结果的优先级。假设研究结果出来以后，如何进行优先级排序？一个典型的做法是根据定性研究中重出现的重要性＊严重性评估，获取优先级。
但是会有一些人质疑：定性研究的中的样本是如此少，你如何根据这么少的样本推断总体的用户？
我的做法是：通过一般性问题获取用户的大概行为情况，如人口统计学情况、用户与产品进行交互的整体情况，通过寻找对本次研究最本质的特征因素对用户进行分类。结合用户分类，对每种用户进行行为／观点／态度匹配，然后结合用户的重要性＊问题重要性＊严重性，就可以得出相关的优先级。
结束语
访谈提纲作为调研设计环节重要产出之一，是用户研究人员永远避不开的坑。本文思路遵循why－what－how的黄金圈，首先了解为什么要写访谈提纲，然后说明访谈提纲包含的内容，最后分享如何从0到1写出一个完整的访谈提纲，即整个环节可以分为5步：收集、排序、分解、扩展、编写。
建议阅读
- 《设计调研（第一版）》作者：戴力农
- 《洞察用户体验：方法与实践（第二版）》作者：Elizabeth Goodman 等
- 《谁说菜鸟不会数据分析》作者：张文霖等
- 《游戏数据分析的艺术》作者：于洋等
