【演讲实录】刘宪凯:腾讯包月业务深度思维

腾讯增值产品部总经理刘宪凯在IXDC主办的中国产品经理大会上分享了《腾讯包月业务深度思维》的精彩演讲,以下是演讲实录。

大家上午好,我今天讲的主题叫腾讯包月业务深度思维,这个之前已经做了很多的分享,这个业务如果大家去看腾讯的报告说,有100多个亿,在今天这个不管是传统行业其是互联网行业,如果有一个公司做到这么大的收入非常的不容易,一个业务这么大也有奥秘。构成我们150多个亿收入的是一个月只需要花10块钱,是很少的钱,这么少的钱怎么做出这么大的收入,大家也发现陌陌也准备做,60%是来自于会员收入,刚才艾媒咨询的同事讲了宏观的趋势和机会,在当今的创业环境里面,能够做商业化,在于VIP的服务和个人收费是非常行之有效的方法。

实际上互联网的包月并不是一开始就有的,我们对未来没有期望,早期的互联网非常的单一,没有竞争,上个新闻可能就是看新浪,要不就是玩玩QQ。那个时候腾讯也做了QQ秀,不管是他的性格设计都没有那么高大上了,但是他在最开始的时候依然创造了比较好的收入曲线。这里面第一个波峰起来的时候,应该说有过亿的水平。在2007年的时候是下滑的,下滑是有原因的,当这个足够简单的时候,也有一些弊端,当时钢城我们60%以上的收入是一个非常非常小的内容,这个数字是非常小的,当我们看这个数字的时候超过了我们所有人的预料,5%的虚拟物品占了60%的收入,如果只有这么少的物品充当大收入的话,说明大部分的物品没有人浏览,如果你动这个5%可能收入又会影响。

对于一个上市公司来说,你的收入波动的话,对于你的估值和投资都有影响,这是一种不健康的商业的分布。后来我们也做了很多的决策,比如我们能不能把这个换成包月,如果换了我们会不会会掉,如果我做包月的话,会不会损失,同时会吸引新的用户进来,中间会有一个平衡。我们曾经测算过,如果转换成包月的话,这个尝试的环境是相对轻松的。所以我们就果断的把QQ秀的业务转变成一个包月的模式。这个是说在包月之前和包月之后,我们的5%的数据的对比,这个绿色的线是包月之后的所有物品使用的一个面积分局,大家看到实际上更多的内容被使用,包月之后一个月用户可以花10块钱使用所有的内容,使用的积极性大量的激发。包括之后内容分布的面积是原来的两倍还多,这里面最重要的是把传统的销售行为转化为经营的化,不用担心我一旦调整了会不会对我们的收入产生大的波动。

在我们做这个转变之后,我们做了很多的尝试,这里面每个模特的衣服都是可以穿的,原来我们做的时候用户不知道是不是可以穿的,我手上只有Q币的时候不敢去尝试,包月了之后可以尝试更多不同的东西。包括我们把简单的方式跟我们生活相关的物品,比如谈恋爱,比如一些生活的方式,可以去结合起来,产品得到一个非常大的创新。

在腾讯里面最大的是QQ互联的业务,我们快速的分享一下这个做法,最后也是说一些我们团队的基因,这个是跟我们的团队的想法是息息相关的。对于一个VIP的服务的等级设计,大家要明白,对于整个社会来说一定是分层的,如果把这个分层具体化,用户会沿着这个体系去成长,除了按照时间之外,更大的好处是给用户的未来有希望。这个从心理学的角度来,未来得到什么,和失去什么,失去程度会更严重。

我们说一个好的等级有这么几条,不同的等级有不同的差异性,随着等级的成长积累的成本加速的递增,我们认为要有足够的差异性,你一定要让用户认识到一级和二级是不一样的,其实就是说对于积累的成本要加速的递增,如果你到一可能是30天,二到三可能是60天,是一个加速的关系,你越加速这个成长的积累,越容易把流失的痛苦的感觉累计起来。对于高等级来说注重的是标杆性,也许等级里面没有一个用户,但是要设一个最高的等级,比如一个公司的愿景和目标,这个事可能我们做不到,但是把目标摆在那里,让大家看到。我们一定要设一个最高的等级,告诉大家,那是最好的,你们可以往那个地方奔跑。

这个是等级的一个现状,大家可以发现一个现象,从VIP1—6的里面,新浪的会员和迅雷的会员和我们是一样的数字,我们感到非常的欣慰,有一个有意思的东西就是大家不明白VIP怎么是这样的,大家回头再去看一看,实际上在腾讯内部并不是都这样设计了,是有一个做数据的同学他说怎么样这个等级能符合这个规模,能够满足我们的业务需求的,这里面有几个特性,我们认为等级的成长是非线性的。大家做产品观察的时候,我们设计一个几分体系或者是一个货币体系的时候,非线性比线性更能刺激用户消费。比如说人民币一块钱可以卖到一个什么事情,他会把这个账算得非常的清晰,就不利于用户消费,比如一块钱可以买7个钻石,可以兑换积分,这种行为不会纠结到底花了多少的人民币,中间有一个转换。

低等级和高等级要有区间的感觉,1—7是一个统一的间隔,但是你可以让用户感觉到获取1、2可能是比较低的,7可能是比较高的,师长团长可能是中等的,我们设立一个等级非常重要,这是一个非常强的思维,你把一个等级推出去的时候要预热、运营、熟悉、拉回流,可能这个过程有3—4年,我们要保证对新的等级有足够的运营,这样的化价值和空间才能充分的挖掘出来。像一些产品升级一样,像诺基亚和现在的iPhone,总有一些缺陷,不让你所有的东西都满足,他是要把成熟的东西足够的商业化,从而挖下一个产品,我们设等级的时候也是这样考虑。

设等级之后要强化认知,我给用户一个VIP的称号,这个不够,一个数据和表格的认识和一个图形化的认知不一样的,好像总有一个空缺可以往前走,但是让你跟别人比较的化就不一样了,今天我们有产品经理,有董事长,如果不说的话就还好,但是主持人说让CEO到旁边喝咖啡,就有人爽,有人不爽。我们在用户升级的时候会提示他有更或的东西,比如QQ,邮箱,就像没有人跟我说生日快乐今天就是普通的一天,如果所有人都跟我说生日快乐我就会非常的开心。

一个等级体系建立之后,不要去洞穿它,可能有时候我们洞穿或获得好的收入,但是等级这个东西用户很在乎的东西就是富贵不能移,你有钱也不能随便的洞穿我们的等级,等级是花时间熬的,维护尊严、价值,一旦你一次洞穿了,大家可能会觉得会有第二次,那我为什么去做这个,我的努力你都洞穿了,所以这种错不要做,还有一些加速成长也尽量的不要做。

在建立等级体系之后用户还是比较大,虽然分了等级,我们不能对所有的用户做同样的事情,我们做这个应用的时候非常注重用数据说话,数据体系会有不同的层级,包括它的基础属性,产品属性,会用不同的业务角度,产品的需求来挖掘和分析,建立监控体系。最后形成一个对业务可以去操作的一些应用,比如说我们可以看到我们什么样的用也许用什么是有效的,对我们每天的收入里面,多少的收入来自于A模块,来自于B模块。

另外我们也在用户进行染色,用户很大,有不同的属性,并不是所有的用户都是同样的属性,在这样的方案里面我们很难看清楚,有人说A好,有人说B好,年纪大的说A好,90后说B好,我可以把这个数据设置出来。除了这个之外,我们对用户更细的分层,初级顶尖之外,还有一个外型,在里面有不同的东西,可以做教育,或者是一种激励,结合我们产品的特权,功能、电商游戏,把这些体系结合就形成非常立体和全面的东西。

服务区间流失之后,或者再回流,当一个用户他要流失的时候,我们告诉他你再回来用我们的QQ互联网服务,我们要回复到他是因为什么开通的,如果是游戏我们就回到这里,我们就会说你现在重新回到这里我们给你一个道具。

对于内部的细分来说,把用户的阶段分得足够的系,用不同的技术去指导用户,最重要的是根据动态的更新来决定的,不是说这个事情有意思就做,没有意思就不做。

最后谈谈在移动互联网新的发展,我们在增殖的业务上也有个很好的服务,15年以前的10块钱价值不一样,所以我们自己每个人的诉求就是说我们要提价,这个提价对我们来讲是我们很想提,对于用户来讲很坑爹。所以我们要等一些新的机会,比如一个互联网,这是一个全新的机会。另外就是说我们不光是把价格提下去,还有整个体系的更新。比如我推20块钱的超级会员的时候,对新的更高的等级,我会限制只有超级会员才有可能达到这个等级,如果你是10块钱的普通会员,永远只是在那个天花板上,因为今天的20块和以前的10块茶不多很多用户就是升级了,现在20块钱的用户也接近了1000万。

我们会把短信服务等归一,用我们自己的话在互联网上是雄霸天下,我们会在手机上找一些方法,找一些场景,来帮助你。我们看一下在手机QQ,在座的人用微信的人非常多,整个的环境回归到整个互联网发展环境的时候,QQ的排名是远远低于第一名的环境,在一线城市不高,但在一些三四线城市农村都是在第一的。我们很多的支付的绑定,这些效果在目前为制已经在包月的服务里面占了很高的数字,这条路上有钱可以赚。

我们要用数据说话,这是一个非常好的工作方法,可以用数据说服老板,这是一个腾讯非常好的文化,还有好的商业嗅觉,商业公司要商业价值最大化,只有赚钱了,纳税了,社会才会和谐。有一天我们图发现在淘宝上面有1块钱可以开QQ会员的服务,实际上我们是10块钱,实际上是不好的,在每次用户自动的时间的缝隙里面,会有QQ会员的身份,这个1块钱的这个漏洞,后来的这款数据在系统里面有超过100万的用户,用这个方法点了自己的图标,当时有一个第一反映就是干掉,他伤害了我们的设计。但是我们回头想一想,这是一件很有意思的事情,如果这个用户愿意点这个QQ会员的和,他喜欢我们的产品,他已经付了1块钱,说明他有钱,他有这个能力,所以这些人与其干掉,步入拉拢,我们做了一个非常简单的页面,没有什么的逻辑,但是每句话都是深思熟虑的。

最后一行马上8折开展QQ会员,我现在就给你8折开通QQ会员的机会,这个拉动是平时一些活动的3.5倍,这个非常的有效,这里面的问题就是说,嗅觉非常的重要,有问题,但是问题里面一定有机会,这是我们做产品经理的嗅觉。其实是让大家明白,我们在工作里面解决问题并不是工作要干的事情,达成目标是我们要做的事情,问题里面有机会,有目标,就是全局的看待。

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