3月30日下午，在IXDC主办的游戏用户体验大会上腾讯设计总监刘刚给大家发表了主题为《QQ游戏设计理念—基于情感，为用户沉浸而设计》的精彩演讲。

刘刚：2003年加入腾讯从事游戏研发工作，参与并见证了腾讯游戏10年来的发展和壮大。2010年担任QQ游戏设计中心总监，负责腾讯休闲棋牌类游戏设计研发工作。

以下是大会演讲实录：

大家好，很高兴今天给大家做这次分享。其实在这个时间点来做分享压力蛮大的，一方面前面已经有非常多的大拿们已经有非常多的干货抛出来，另外一块相信大家现在也挺累了，所以说我争取让还没睡着的同学不要睡着，也不要吵到已经睡着的同学。

我今天分享的主题，还是从设计师的角度来看一下，我们作为一个游戏团队里面的设计团队，我们能够发挥怎样的作用？首先还是做一下自我介绍，我想以三组数字介绍一下自己，我是2003年加入腾讯，在腾讯工作十年，一路上看着腾讯游戏从最初懵懂无知成长到现在。

我目前是有两个宝宝，现在担任QQ游戏设计中心设计总监。其实我个人工作履历比较复杂，我1999年毕业，之前一直在漫画界、插画界摸爬滚打很多年，2003年进入腾讯游戏，基于巧合进入设计这个行业。

给大家简单介绍一下我所在的QQ设计团队做的一些事情，我不知道在座同学有多少人了解到我们这款产品，其实我们QQ游戏目前应该是国内最大的一个休闲游戏平台，我们同时最高在线已经达到940万。我们团队主要为综合性游戏产品来服务，团队工作内容包括了游戏平台的搭建，以及在我们平台上面的重大的游戏产品的研发，包括我们刚刚在微信上上线的天天德州，还有大量的客户端以及Web端的游戏，并且我们负责QQ游戏整体品牌的建设。其实我们会是一个偏运营的产品平台，所以说我们大量工作也会涉及到运营合作。

我们团队是一个复合型的设计团队，我们的工作内容包含各个层面，总的来说其实我们设计团队分工主要是分为两块：一块是比较偏通用类的设计，以我们大屏以及蓝钻产品为主的服务性的产品；另外一块是以游戏这一块研发为主要导向。总的来说我们团队和其他的一些游戏团队比较会有一些不同的，整体来说，我们会更关注一些用户的行为，以及他的一些动机，以及这之间关联性的东西。

所以说刚才看到，像巨人的邓先生讲到一个话题，其实大部分的一些游戏研发团队里面，可能作为界面设计师，真的里面是非常微不足道的角色，他更多是做执行，我今天在这里想给大家分享的，也是这样一个话题。游戏界面究竟和游戏美术它的一些作用，以及它在游戏产品里面，所起到的价值会是怎样的？我个人觉得游戏界面设计只是游戏美术设计的一块，当然如果说作为游戏美术设计，这样一个工作内容，它里面可能会包含非常多的东西，比如说原画、动画、3D、界面图标之类的，我个人觉得，以这样一个工作来定义游戏美术设计，其实是不够全面的，我觉得游戏美术设计应该是大于这些工作的。

所以说其实我更喜欢把我们的团队叫成游戏体验设计团队，作为一个游戏体验设计团队来说，他在项目中的价值，首先我觉得它去确保我们游戏产品功能上的应用性，这是最基础也是最基本的，第二块我觉得可能是通过我们一些设计产出，能够去体现我们整体产品品质，能够形成用户心里更深层次的品牌认知。最重要的，其实也就是说，我们担负的责任是让它更具有沉浸感，沉浸感今天听到非常多的嘉宾有反复的去提到这个词，首先我们来看一下，作为游戏产品它的基本特性。

它具有本身游戏特点，并且它必须作为一个艺术品，有一定满足玩家欣赏需求的，作为网络游戏来说，它会更多的去重视社家方面的一些相互的交互作用。其实综合这些特性，它会给我们用户，也就是我们玩家以各种快感，这里面主要的来说，可能是他在游戏里面个人的一些技能，以及他的心里认知的成长感，并且他能够通过我们美术和音乐去体验到我们带给他的艺术感，并且他能够在游戏过程中和其他玩家竞争，来形成这样一个竞争感。所以我们整体游戏产品的形态，主要是要去注重他在好看、好玩、好用这几方面的体验。我们体验设计团队的工作目标，也主要是要以这样三个点去做重点的突破。今天主要给大家分享的还是触碰。

说到情感的认知，其实一般来说，玩家他会经过这样三个步骤，首先他从接触到这款游戏开始，他会有第一眼感官，用户的感知。然后他会判断这款游戏整体风格，是不是符合他的世界观，以及符合他的价值审美观。如果说他接受了这样一个基本条件，他就会到达感觉的层面。他具体使用的过程中，他可能会更多关注到他的一些应用性，新手引导，他能不能比较好的去融入到这个游戏。经过种种体验后，这也是我们最终要达到的目标，也就是说我们要达到一个让用户最终能够感动，并且能长期留下来的目的。

情感获取的三个渠道，一方面说，我们可以从具体的一些操作来让他情感化，比如说他在里面的一些操作的爽快感，以及具体的一些操作的应用型。

另外一块我们可以通过具体的游戏里面所存在的内容，比如说他的世界观、故事，他的具体的一些核心的背景架构。最后这个可能是作为游戏美术人员最关注的，从形态情感方面，我们可以通过一些更具美术风格，让他沉浸其中。

一般来说抛掉我们游戏研发者之前的三个问题，用户是谁，为何要用？以及如何才能让他爽？这里面牵扯到了一个设计定位的问题。

针对于这三个核心原则，我相信大部分做通用设计的同学，都不陌生。可能同学们就要问了，作为一个游戏产品来说，我们为什么也要做这样的设计？我的团队总结的一个设计经验是这样的。首先确定我们的目标用户，这个直接就能决定我们的整体游戏视觉导向。因为我们首先要弄清楚，我们这个产品究竟为谁而设计？并且他的偏好是什么？只有了解这些最基本的目的，我们才能确定我们的设计目标。

第二点我们必须要知道，这个产品它和其他一些游戏产品相比，它本身的一些特点究竟是怎样的？他是以动作为主还是说以休闲消除类为主，这个里面也直接决定了我们设计策略会是怎样的。比如说像一些以动作为主的游戏产品，可能我们的重要焦点就更多要放在他的过程打击感，爽快感方面。第三块我们要去想清楚，究竟我们这个产品和设计，能够解决到我们玩家什么样的问题？这个也就是说，我们的核心理念。最终他也直接决定了我们这个产品的设计方向是怎样的。

这里给大家举一个案例，我们的QQ跳棋的改版，这个是我们2005年老版的QQ跳棋，它有非常多的问题。首先我们对这个目标用户的定位，我们通过非常多在运营平台上面得到的一些数据，发现我们目标用户，大部分都是70、80后为主，我们对这些用户也进行了一些调研和访谈，发现他们来玩这个游戏最主要的目的，本身来说他们是在童年生活中，有这样的一些玩跳棋的经历，所以在现在这个环境中，他可能更多是希望，通过网络游戏形式，来找到他以前玩跳棋的感觉。所以说我们对我们目标用户的定位，现实世界中有过跳棋经验的玩家。我们这部分产品与众不同之处是什么？主要是针对他玩过跳棋这样的目标点，我们设定了我们的目标，我们是需要触及到他的情感，他玩过跳棋的童年回忆。

我们的解决方案就更多是从情景化设计这样来达到我们的目标点，对于情景化的设计，我们也主要是列了三种方法。一块让他更具像化，唤起他深层记忆的认知。第二块把里面功能和举起场景结合。第三块我们要弱化他玩这个游戏过程中一些影响到他的内容和模块。

其实所有这些做的，都是为了一个目的，让我们的玩家更好的进入到这样一个游戏的假想空间。所以说我们根据这样的总体定位，我们得出了这样的设计结果。我们在这个过程中进行了大量素材采集，找到一些老的游戏，关于跳棋玩法核心的表现元素是怎样的。这款游戏在我们空间平台上面有，大家可以体验一下。我们也做了非常多的工作，就如何还原他午后房间的光阴感，具体跳棋玻璃珠我们做了非常多的尝试。

回到刚才的问题，我们目标用户是谁？以及我们如何认识你的目标用户。针对这一点，我相信有非常多的话题可以聊，之前也有非常多的同学，已经对用研这一块做了解答。这里我不做太多的解释。我们主要就是通过这样几个方法，来得到我们整体产品定性的目标用户的分析。可能我们会更多的去看我们在玩游戏的这些用户，他们的游戏目的，我们在这里面主要的需求是什么？以及我们可能也会找到市场上其他的一些竞品，来看一下他们和我们的区别是怎样的。

在这里给大家分享一个案例，我们在做QQ象棋改版的时候，我们之前也对我们目标用户进行了这样四大分类。最初从设计目标，我们一方面把它做的更高端一点，或者说做得像左下方一样，更休闲化一点，或者说我们做专业上的事。

总的来说其实我们最后发现，我们的目标用户可能会有两类人，一类就是说专注于象棋专业玩家，另外一块可能以象棋为娱乐的业余玩家，并且我们通过用研团队支持，我们最终发现，我们主要玩家，其实QQ游戏一直作为休闲类的东西存在，所以说这个也最后确定了我们的整体设计目标，我们要以它的外观和画面，来做娱乐消遣，以及做一些他的本身的一些象棋技能提高的设计。

这里面最主要的问题，也就在于我们在做设计定位之前，必须要确定好我们的目标用户，这样才能清楚知道我们的设定目标是怎样的。

以下展示的都是我们这个过程中以这种方法做的产品，比如说街机模拟器项目，我们的IOS的英雄杀，我们的QQ桌球。

回到我们的主题，我们如何才能触动我们的目标用户？总的来说我觉得就是要找到我们用户的痛点，就包含了刚才我们的邱果先生给我们分享的，他童年玩游戏时候的一些回忆，以及他的一些感情经历，甚至他受过的教育，以及文化和价值观。

还是回到象棋这个案例，象棋大家都不陌生，这个是我们老的QQ象棋的界面。这款游戏同时在线差不多是我们在30万左右，还是一款在线不错的产品。对于做这款产品的改造，我们也是在这里面总结了非常多经验，这里我从以下几个方面介绍一下，我们团队在情感化设计的经验，首先第一块从品质感这一块来提升用户的沉浸感。

首先我们做了非常多的弱化的尝试，把老版象棋的道具，以及聊天框做了非常多的简化处理。我们其实在这个过程中，也加入非常多的，能够去引起他的一些沉浸感、融入感的想法，比如说下象棋的飘落一些叶子，甚至具体在下象棋的环境做尝试，以及是不是能够配合他在玩象棋时候的心情，来做一些换肤的考虑。或者说我们完全去还原，他本身的真实对弈的环境。

其实做了非常多的方案过后，我们始终会发现，这里面少了一些什么。我们也就更多从我们的想起这个产品，它传递的一个文化价值模型这样的层面去尽心了一些剖析，我们发现我们很多情况下，作为一个设计师，很容易去把我们一些焦点放在他的一些外在表面上，可能我们会去非常深入的雕琢这个棋子他的质感，甚至说想我们是不是直接把棋子做的更古朴，棋盘做的更真实。但是发现光这样做，是不能引起用户的触动。在这个过程中我们也进行了进一步的深化，我们去想，是不是象棋这个东西，本身是一个中国人特有的东西，我们可以把更多中国化元素加进去，这个就有了我们之前的设计，但是始终发现不能调动用户深层的情感认知，最后我们一起深入地讨论了一下，想了想，发现我们的象棋用户，他本身来说，他为什么玩象棋？他是受到非常深厚中国文化熏陶，他内心里面，有这样一个，中国文化的博大和宽容的历史在驱赶着他，所以我们针对这样一个分析，对整个象棋产品有了重新的设计定位，得到了以下的设计。

我们放弃了更多地在一些质感方面的表现，更多是从文化、情感侧重，让他有更多的沉浸感。

第二块是操控性这一块，其实作为操控我觉得它是一个游戏里面非常核心一点，并且和这个游戏可玩性非常紧密结合起来。还是象棋这个项目，在象棋这个项目里面，我们做了非常多在操控性方面的尝试和实验。比如说棋子拿起来时候各种渲染动画，以及具体棋子光影、质感我们都做了非常多的尝试，甚至用了非常多不同的方法来做了研究。比如说我们可能尝试用3D渲染，以及用具体的UI来画，或者说我们也在这个过程中用高仿真原形，测试我们具体的点选和拖拽问题可用性测试方面。比较遗憾因为今天这个电脑不能放我们的DEMO，本来想给大家展示一下我们做的高保真原形的，在这个项目里面，我们还是碰到了非常多的可用性的问题，我们也是想了不同的方案去进行解决。

操控性这一点，我们QQ游戏在以往的产品设计中，也是进行了非常多的分析，我们发现在棋牌类游戏具体操作上是有差异的。比如说像麻将这样的产品，它可能更多是以单一焦点操作，具体交互行为上面，我们直接把他出牌的这些动作简化，他直接选择拿掉牌，然后直接有一个向上滑的姿势，他就快速把麻将打出去。

对于像扑克类的多焦点的产品，我们可能更多的聚焦在他的这种多牌，比如说顺子、炸弹的这些选择和应用性上面，比如说选择了一个8和9，我们是不是可以判断他的行为他实际想出顺子，我们自动帮他把最大的顺子组合出来。

第三块是爽快感，爽快感更多是和游戏本身特性结合起来的，因为游戏本身就是一个以多媒体属性为聚焦的复杂的综合体，这一块更多的要从视觉、听觉触觉各个层面综合发力，让用户在里面玩的爽玩的嗨。

我不知道在座同学有多少玩过我们天天德州这个产品，我们本来也是有个动画的，如果有安装的，大家可以体验一下，我们在它从登陆，然后到最终进入桌子这一块动画衔接上，我们做了非常多的方案，来确保在整个过程，它是连贯性的，并且有一个进入，从最初赌场大门然后进入到赌桌连续性的操作体验方面的尝试。

以及像我们的欢乐的四川麻将，我们可能回应了上午金山的那位同学的话，普通的棋牌类产品是不是也能做情感化的植入？其实我们在这个游戏里面，我们就尝试加入了一些非常多的个性化的角色，并且让他们具有丰富的表情，来去对他的具体游戏中的过程，比如说他被谁给胡牌了，或者说他看到谁出牌给切断过后，他可以发一些鄙视的表情，增加这个玩家在游戏过程中本身的一个代入感。

最后一点我们其实可以从这个产品的目标感上面来让我们用户进行引导，让他来触动到我们用户深层情感的认知，具体来说我们可以从世界观以及可以给他赋予一些具体的任务，以及使命，来去引导他达到游戏胜利的目标。

比如说像军棋这样的项目，我们老的产品可能就只有这样一个棋盘，玩家总体来说就是在这样一个棋盘上面根性对弈，我们在这里面也加入了丰富的角色，让他更好的融入到世界观背景里面，让他觉得我在这个过程中，我和对手去对弈，至少有一些情感的依托。

并且我们还在里面加入荣誉、勋章这样一些东西，来去激起他整体的目标感。以及像我们新发布的一个游戏，英雄传奇，其实我们也可以以这种关卡形式引导。我们可以在这个过程中设定非常多的物品、道具，来让他有这样一个收集的乐趣。

我的分享就到这里，昨天秘书妹妹给我打电话说你的PPT是最多的，有80多页，我说尽量说快一点。其实说到游戏这个话题还有非常多一些值得大家讨论的东西，欢迎大家下来跟我一起讨论，谢谢大家！

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