10月18日下午，2013互联网产品大会上网易VIP邮箱总监张云给大家带来了主题为《互联网服务设计的价值体现》的精彩演讲。

张云: 毕业于新加坡国立大学商学院，商学金牌(C H Wee Gold Medal）硕士。现任网易VIP邮箱总监，首创了“30秒电话注册服务“、“高端邮箱管家服务“、“网络服务加实体服务营销“等创新营销模式。所在团队开发的“邮件分析平台“、“电子传真、“网易VIP客户俱乐部“等平台，深受广大高端客户欢迎和肯定。

张云介绍互联网服务设计的价值体现

以下是大会演讲实录：

挺容幸也感谢组委会给我这个机会，跟大家做一个分享。因为我跟胡晓算是挺多年的朋友，我们在很多沟通当中，虽然我自己本身很喜欢设计，但是我不是从做设计出身的。但是我们在沟通的过程当中，我们经常会碰出一点火花，也就是说其实在设计这个领域，它是一个非常非常宽广的领域，这个领域不单单说是我们的色彩怎么搭，我们的布局怎么搭，我们按钮怎么样放那个位置，当然这些都非常非常重要。我今天想跟大家分享的就是说，站到一个更宏观的角度，去看一下我们的设计人员，在做设计之前我们应该做什么样的分析。

简单介绍一下我自己，我在网易做过两个大块的工作。一个就是网易的客户服务，主要包括产品运营上的一些工作。另外一块是网易VIP邮箱这个产品包括设计包括运营等等。这两块的工作对我来说，他们是有很多共通的点，但是它们其实在做运营时，我们会觉得产品经理在很多时间并不理解做运营人的一些的苦恼，当做产品的时候，又会觉得怎么在做服务这块，有时候跟我们的沟通会有一点脱节，我想这个应该是很多设计师很多产品经理，他们都会遇到的一些日常的问题，是一个不可避免的问题。我想根据我这么多年小小的一些经验或者是一些失败的教训，给大家做一个简单的分享。

很多时候我们说我们的设计是为了客户，为了提高客户的满意度，在运营的时候，我们说要提高服务的效率。这个满意度怎么样提升？这个是很多产品经理或者是做运营的人，他会去遇到的一些问题，我的方向向哪里走，我们很多时候说抓重点。就好像以前有一个很有名的理论“微笑曲线”，在产品整个价值分布当中，产品的设计、产品的销售营销这两块，它是在微笑曲线的两个上端，而产品的生产，它是相对于那个价值是比较低的。其实对于运营的也好，对于我们的互联网产品也好，其实也是一样的道理。

在很多时候我们去做一个服务的时候，做一个运营的时候，我们要懂得怎么样去设计，怎么样去更好的做好一些所谓的产品的公关等等。在服务这块，我们要做的就是，怎么让服务的效率去提高，比如说我们怎么把这个服务的页面的设计，让客户费力度降低，让更多客户可以通过页面自己解决问题，而不是打电话投诉。如果很多人去接投诉的话，企业成本就要提高。

比如有很多重点客户，比如VIP客户我们可能花更多人力，去做人对人的服务的工作。对于免费的用户，我们更倾向于用效率更高DIY的方式，用非常智能的在网络上互动的方式去做。这一切是需要设计的。

我们看重点人群在哪里？一个是VIP，一个是可能现在我们会有更多的媒体，比如像微博等等，他们在这些场所上面的投诉也好，对产品的建议也好，他会比一个电话，或者说一个用邮件等形式来跟我们做沟通产生的一个效率要大很多，那么这些用户可能也是我们在运营当中要去设计，我们怎么第一时间，有更高的敏感度发现他们的问题。

我们很多时候说设计是非常重要的，设计的外观重要，页面的设计的外观重要，我觉得其实最重要的是什么，肠子应该比双眼皮重要对吧。在北京看海的时候，那时候有一句名言是说，就是一个城市的设计，它的管道的设计要比城市的外貌来的重要。我们做产品时，我们要更多的考虑产品的核心流程是什么，而不是产品怎么样更美。核心流程好比我们吃饭，吃饭有很多种，比如自助餐，自助餐是一堆菜一堆反放在那里可以自己去拿，省去了服务员的成本。盒饭或外卖也是一种服务的形式，然后还有火锅，连厨师都不需要，服务员也会比较少，这些不同的形式，它的核心流程是什么呢？就是把食物放到你的胃里去让你不再饿。互联网上我们自己的产品，我们要想想我们产品核心流程是什么，我想达到的目的是什么，我每一个步骤我想让客户实现的功能是什么，对服务来说我觉得是知识的转移，跟吃饭不一样，吃饭是食物的转移，怎么从盘子转移到我的胃里去，服务是怎么把我的知识转移到客户的脑袋里去。至于用什么样的形式，是不是用电话的形式，是用一对一的回答电邮的形式，还是用更多智能机器人的等等形式去做，可以根据客户不同的特征，或根据产品的核心的流程去做设计。

这里是我们的一个历史的页面，对于邮箱的帐号修复，我们会让客户看有这么多内容让他看，客户看的眼睛也比较花，开始是要读给他听，在最初的时候，我们会有人把同样的答案去给很多人不停重复，后来我们发现这个方法效率比较低，那么我们就把它变成说，变成一个服务码的形式，当我们的客户打电话进来问一些问题咨询时，我们的客户人员就告诉他你可以到580.com上面去输入你这个码，然后可以慢慢找到你需要的答案。等一下拿纸拿笔把答案记下来很麻烦，这个服务一做出来我们客服效率提高很多，运营成本降低了，但同时客户的满意度提高了。

这个也是另外一个曾经有的帮助中心的页面，当客户需要完成一些任务的时候，我们会密码修复，也是密码修复的一个例子。完成这些人物时，他会给你看到很多个选项，客户通常会不知所措，我们就把它简化，旁边还故意放一个小女孩的头像，让客户觉得亲近感更强，选择的选项没有那么多，他可以更集中精神的知道说，这个页面我应该怎么去走。这个也是我们提出的一个要求，就是说我们怎么样去提高有效的运营的有效的服务的时间，就是说在180秒通常业界电话是180秒，在180秒我们会分析这些电话，哪些是做业界转移的，哪些是无效的，180秒可能有3、40秒核对用户名，用户名ABCD，不同地方方言非常难说清楚，客户也着急，如果这个时间放在更精准的解决问题上面，可以服务更多的用户。我们推出了微环保的计划，能让客户拨入电话之前，可以看到他的来电的帐号，当他一来电我知道他的帐号是什么，这个时间省下来了，我们突破了180秒变成了140秒。对整个运营效率提高来说，这个百分比是非常可观的。

现在我们继续的做一些优化，继续的看怎么样把140秒再做分析，怎么样把有效的时间保证更多，把无效的时间保证更少。客户绑定完之后简单的提一下是有哪一类的问题，让他根据我们的格式表达问题，我们客服人员效率会有进一步提高。我们做整个运营过程中，其实我们也是不停的做设计。这个就是客户输入一个码，所有每一个答案都会有相应的一个码，输入这个码就可以看到你想要的答案。刚才说的接通率和应答时长的问题，根据运营去看，凡是可以重复的动作可以通过互联网实现，我们需要通过很多观察分析。

包括后台输入的设计，怎么让后台操作人员，录单、找答案怎么让他的效率更高。两个手如果可以配合起来用的话，我想运营服务的效率就会有进一步的提高，降低了他的后处理的时长。我们会判断鼠标移动的路径，后台页面设计是怎么样的，我的鼠标可以怎么样把路径变得最短化是我们要去研究的。包括知识库怎么样更新，让客户服务人员最快找到客户需要的信息，有的并不代表更多的答案就要放在最前前，因为他已经很熟悉这个答案了，怎么样让他们在服务的过程中，最快的帮助他们找到他们想要的答案。

甚至于我们怎么把我们知识库跟客户做分享，以达到自助餐的供应，让我们把信息转到客户那里去。虽然我们做了这么多年，我们还是不停的做改动，因为我们的武器在不停的进步，我们以前是用论坛，后来就变成机器人，然后现在我自己做个小小的广告，网易推出易信，VIP用户可以通过易信收他们的传真，易信上可以看到他们的传真。

前一半是运营这一块，我们说的另外一半是在于企业经营这一款，经营更多相关到企业成本和企业的利润，这也是我们价值体现的非常重要的方面。比如说我们在做一个情感化的设置的时候，我们要考虑到，本能的层次、行为的层次、反思的层次。大家可以看一下这个椅子，这个椅子最早是木头的，后来发现有一种竹子，用竹子做椅子更轻更好搬动。但后来塑料出来时，它的工艺，这些都是历史上经典的椅子，工艺更简单，这些都是民主化的设计，不一定最炫的是最好的设计，怎么在最低的成本给客户带来最好的最舒服的享受，同时竹子更轻，塑料它的存放是非常省空间的，在这个过程当中其实就是满足了你的易用性的一个原理。

大家看这个客户的需求是什么呢？这个椅子虽然不是很经典，我觉得我想要一个，如果我有两个或三个小孩的话，我需要一个这样的椅子在我的家里，对于特殊人群或特殊需求的客户，我们也许也可以做一些特别的设计。这个椅子大家看过吧最近，这个相机，这个就是苹果的两个人他们花很多工时做一个设计，你会想为什么他们花这么多时间做一个独一无二的相机和椅子，为什么不像我们刚才说的民主化设计，要让客户在更低的成本实现舒适度，原来他的商业目的不一样，虽然是慈善产品，也有商业目的，目的是为了让它的产品显得独一无二，显得贵，贵了以后筹款的效果可以更好的达到。

所以说为什么引这些对比来做例子呢？就是说我们做商业设计时，我们更多的想清楚，怎么样渲染这个产品，我要达到的目的是什么，有的是显得贵，那我要加很多东西上去，看上去很简约，实际上花很多工时做很多样板，有的告诉他可以用一分钟的时间做出一把舒适的椅子。

以客户满意度为中心的网络产品设计，商业目的刚才说了，技术实现有形象、实现逻辑，还有用户需求。以客户满意度为中心的产品的设计，VIP邮箱和免费邮箱不一样是有人工服务，我们放了一个美女表达这个意思，大家说这个设计好不好，它能表达出我们的理念和不同是吗？说不好为什么不够好，是不够漂亮吗？

结果我们很意外收到了一个投诉，客户说我们是做生意的人，你们放一个穿黑衣服的人放在上面，我每天对着他在上面觉得特别不吉利，如果不改掉的话，我们不再使用你的邮箱了，因为我们很多客户VIP的客户有自己的生意，对吉利方面的要求挺高的。然后我们在以后的设计当中我们就开始注意到这一点，比如说我们会换成这种，我们当时就已经有土豪金了。

刚才是一个小小的例子，我们在设计的时候，这个图画我想很多做设计的人都看过，它是通过对你眼球的移动来知道客户的眼睛会放在哪里，客户会有什么样的阅读习惯。我们真的远远没有到用这么昂贵的机器做设计，做一个微小的差别的鉴别。其实很多时候我们自己是可以看到的，这个是我们网易VIP邮箱和天生一对节目做合作的页面是一个小小教训，当时设计师把这个页面做给我时我非常生气，为什么呢？他这个页面给人感觉就是在给湖南卫视做广告，你觉得这个页面需要精准的仪器分别客户的眼球会落在哪里吗，我们改了。就是说把网易VIP邮箱更突出，把明星缩小，更多突出我们产品本身，让客户知道你有这个活动，但更多的要突出产品本身的要素在哪里。

所以我们在做设计在做创意在做服务流程的时候，一定要在脑子里记住说，我最终的目的是什么，最终的目的是为了突出什么，要了解用户的需求，要了解企业的需求，还有企业的经营理念等等。我们在说到情境的需求，其实我们的设计师在做设计的时候，如果是一个成熟的产品，当你的客户跑上来知道怎么做时，可以做的很简约，比如Google，你上去想在搜索框里填你想要知道的东西，这是约定俗成的东西。但对某一些新形式的产品，我觉得更多的让客户知道说它应该怎么做，不能搞的太简约，客户不知道怎么做，就放弃离开了，这是对情境的需求。

这三张图是我自己本人的经历，以前我们用电吹风来吹头发，然后出现了一种卷发筒，它是带电的把头发卷起来，我会发现这种卷发筒比电吹风方便很多，电吹风两个手操作，这个我一个手操作，一个头卷这么一下，一个头起码卷八个卷这是最少的，那这个八分钟就没有了。对一个上班族来说，早上起来有那么多时间吗，不一定有这个时间，所以他慢慢的放弃了这个产品。后来我又买了一个可以自动加热的一个卷发筒，可以把卷发筒同时加热，然后卷上去，刷牙洗脸，弄好之后解掉。我会向更多的人介绍回头客，他就产生了重复的购买率，我们做产品时，客户到底知不知道他到底要做什么，你怎么可以帮助他，你想要他走到那一步，需要去思考。

这里又说回符合情境的需求，我们VIP的客户，我们觉得他在商场上压力很大的状态，我们要让他感觉到，一打开这个邮箱是非常舒心的，我会换一些主题。这个是财富邮，这朵荷花上面有一点小的金色的小的光点，光点原来是没有的，我们加上了光点，给客户有一点财气的感觉，我们定了两个字和气，荷花的气又可以叫和气生财。这个设计根据我们客户的情境，他当时想要感知的东西。

同时考虑情境，我们客户时间成本比较高，他们都是商务人士或者金领，时间成本比较高，不一定有时间自己做网络上的操作，因为有时操作起来蛮麻烦的，所以我们做了电话的注册，不需要在网上填一大堆的东西，只需要打一个电话工作人员可以帮你搞定。一个电话可以拥有很多邮箱，之前思考怎么把电话变成互联网解决问题，对应客户特殊情境的需要，帮助他降低使用产品的费力度，给他更低的门槛使用我们的产品。
很多人通过发传真发报价单，有些人用邮箱很方便，用传真很不方便，这个我们技术上是可以实现的，把电子传真融入到邮箱里，我们客户觉得这个功能很好用，很多人特别发微博说这个功能特别好用。

再说回我们服务的设计和产品设计的目的，这个商场是香港的海港城，我上周去时看到它里面有一个很特别的提高客户满意度的方式，提高客户满意度如果给你一笔钱，你有很多的事情可以做，比如增加更多装修，比如打折，或者是给他一定的小礼物吸引他过来，但是我觉得他们做了一件非常有意义的事情，很准确的方式，他在很多重要的位子上面，放了一个常常的显示屏，你可以通过点击显示屏去找到帮你指路的人，因为海港城里挺乱的，怎么样在有限的时间内购买更多的产品，指路同时提高客户的满意度，又同时可以提高企业利润更好的方式。所以我们在做这个东西的，提高满意度的设计，在做产品的设计，流程设计的时候，要紧扣，我怎么样最终能帮助企业的经营。

对于VIP邮箱来说，我们做了什么呢？我们就会把他的支付页面变的更简洁，告诉客户说，你在购买多少多少邮箱之后会得到什么样的礼物，当他有这个意思要购买的时候，你要帮助他走到最后你想要他走到的那一步。

刚才说的我想表达的意思是怎么样通过最终的目的找回比如提高客户重复购买率，提高客户购买速度，提高客户哪一个购买单品的价格，怎么让他从每个月50块钱邮箱用户变成每个月60块钱邮箱用户等等。刚才说的是很多摸爬滚打的一个总结，接下来给大家看看摸爬滚打的实际的过程，也是说回简单的页面的设计。这个是今年7月份，我们说夏天到了，要搞一个夏天的封面出来，这是我们的设计师给我们的第一版，当时是炎炎夏日特别特别热，听说上海地上能把人烤死了，我看着这幅画我觉得好热，我说得改，然后我们加多水把太阳去掉，但是这个页面看上去还是有点热，再改，到最终版本我们不停的添加当中，我们又回到土豪金那里，在土豪金前面放了一艘船，配上一个字就是联动夏鱼舟满载而归的感觉。也不要对领导的要求太高，他也不是想到最后的结果怎样，大家都是摸着石头过河，都是不停改动中找到新的idea。我觉得是个有趣的过程，我的演讲到这里结束。

我们在搞易信比赛，你们如果有装易信的话可以加我帮我拉一下分，还有我的微博和我的邮箱，有需要做一些交互，可以帮助我加分的同学们非常感谢你们。我今天的分享就到这里，谢谢！

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