【演讲实录】郭宇主题演讲:以用户为中心的商业模式设计

9月14日,2012中国交互设计体验日大会在北京新世纪日航饭店举行,加意网联合创始人兼CEO郭宇为我们带来了主题为《以用户为中心的商业模式设计》的精彩演讲。

郭宇:加意网的联合创始人兼CEO,曾任百度首席设计师和用户体验总监。百度之前,他在美国硅谷的Netscape、eBay、Paypal等公司 任资深用户体验设计师。上海交通大学设计学士,美国伊利诺伊理工大院设计学硕士,美国哥伦比亚商学院EMBA 。

加意网联合创始人兼CEO郭宇

以下为演讲实录:

郭宇:早上好!非常荣幸有机会在这里跟大家分享关于设计的经验,在座的很多都是前辈,也发现了很多年轻人,今天很荣幸在这里讲一下我们的设计和创业的话题。我发现这一两年来美国出现了很多由设计师创办的10亿美金的企业,现在设计已经成为一个非常重要的力量,或者说硅谷包括到中国这里,很多创业的企业通常要三种类型的技能,第一是设计,第二是研发,第三是市场。

如果你是一个创始人只具备一种能力,你需要找一个联合创始人,如果你有很多种能力,那么一个人的创始人就可以了。江南理工上一任的设计院长的院长,他是长期研究设计史和设计国家的战略,左边是产品策略,右边是公司策略,从标准服务到创新服务,我们中国做的更多的是定制化的服务,OEM,国外的产品标准已经定制好了,像苹果就是这样的,苹果就是在中国生产的,全是苹果公司定义好的。

在产品基础上做一些创新服务,华为就是这样的企业,提供很多的产品给国外的运营商,由他们挑中国的解决方案,设计是在中国做好的,有很多的ODM,几乎没有什么企业做OBM,在公司策略上的标准服务,比如说宜家,根据他的理念定义解决方案,他自己不养很多设计师,他以自己的方案设计产品。

今天OBM是品牌方面的策略,我们今天的主题是讲OSM,设计一个战略跟策略有什么关系。刚才辛老师讲的组织创新其实是战略层面的创新。现在的情况是大部分的公司做战略的人不懂设计,而且他不希望一个设计师跟他提战略,设计师也不懂战略,这个情况是一个非常不理想的状态,设计师有能力进入这种状态,而且现在是一个最黄金的时代,待会儿我要讲到具体的细节。

先分享一下我这几年关于设计的一些理解,因为首先最早的时候我跟大家一样也是学工业设计的,在上海交大毕业,那时候的设计是研究一些最基本的豪生的设计风格,学造型、颜色,学建筑设计等各种方面的理念,但是那时候我们参考的对象都是马克牛森(音)这一类风格的人,所以我们在不断地追求自己的风格,这个阶段我叫自我,这种阶段其实是比较痛苦的一种状态,你推出一款产品,如果媒体或者外面的用户很喜欢你的设计,那么你会很高兴,如果人家不喜欢你会很难受。你时常处于一种自我的波动的状态。

第二种状态是我后来到美国芝加哥设计学院读AIT理解的以用户为中心的状态,这种状态是无我,你不要考虑太多自己的风格,用AIT一整套的方法,以这种状态通常看到的互联网设计师你很难知道是谁设计的,时装设计师、汽车设计师你知道是谁设计的,用户体验的都是无名英雄,这是第二个阶段,不要考虑太多自我状态,如果用户喜欢你的设计,你会进入一种非常稳定的状态。

第三种状态是创业者的心态,我们叫知我,我们可以说乔布斯就是这种状态,他知道他有一种方法怎么去改变这个世界,他真正是改变了六个行业,他是真正引导用户,而不是简单地了解用户的情况适应他们。这种状态是所有创业者的心态,创业者为什么创业呢?因为他自己有一种冲动和激情要改变这个世界,他晚上睡不着觉他要做这个事,他知道自己的能力,他可以做什么事去改变这个世界,这是知我的状态。

第四种状态其实是更高级的状态,从某种状态下比尔盖茨比乔布斯更伟大一些,因为他现在做的所有的事情是组建自己的一个基金,他把所有的钱放进去,他所有的精力去做教育、医疗,去改善人们的健康状态。很多非洲的孩子一些病被治愈了,他不知道比尔盖茨,这是一种超我的状态。

如果寻找一个例子,大家都不知道互联网是谁设计的,这个设计师做的互联网影响了所有人,但是没有人知道他的名字。这种状态是完全把个人的利益抛在了一边,他影响的面更广,你进入这种状态会发现自己的时间不够用,你永远在思考为这个社会和人类解决一些问题。

现在我们介绍一种创业的工作情况,第一种状态是在工作,我纯粹是为了赚钱而工作的,第二个是叫职业,我要爬一个阶梯,我作为一个经理、设计师、高级设计师、经理、总监、VP、CEO,永远在这个阶梯里爬,无论你在Google还是在百度,永远是阶梯式的。第三种状态是召唤,前两个状态都不重要了,你内心有一种冲动要做一件事情,我上次跟同济的老师聊的时候,他说召唤是神召唤的,你非要做这样的事,前两种状态是忽略的,比如说乔布斯,他的工资只有1美金,这种是呼唤状态的创业者状态。我可以做一个实验,我可以保证不透露大家的信息,请大家思考一下自己的工作状态是什么样的状态,是第一种还是第二种还是第三种,分别有多少人,后两种比例是一样的,第一种状态非常少,但是还是很热爱自己的工作的。

我们现在讲讲创业公司和大公司的区别,可能在风雨天里面开车,你开车的时候打开车灯只能看到前方十米,不能看太远,因为可能前方十米的地方就是万丈深渊,有一次开在山坡上下着雪,需要马上装上铁链,要不然就滑到山坡下面死掉了,做创业公司就是这样的。大部分时间是赛车,无非是更快更有效率就比别人做得更好。

所以如果看这个图的话就非常清楚。创业公司是探索,而大公司在执行,创业公司我们要做一些假设,就是商业模型的假设,而大公司有很详细的运营计划和财务模型。所以给一个创业公司建一个五年的模型或者上市方案完全是扯淡的事情,因为它是在探索,不是一件很明确的事情。

所以这段红字讲的是我们创业公司是在不确定的环境里创造一个新的产品,两者的要素,并不是生意,买一块钱的股进来,卖十块钱的股出去。大公司是在产品需求明确的情况下完全靠执行,完全靠各个部门,销售部门、市场部门、产品部门的非常高效率的工作才有可能达到那种状态。

组织形态非常简单,创业公司就是一个产品组合、市场组合,市场就是拓展你的用户,由创始人带着团队直接到外面做事情,而不是在公司里面做这个事情,很多创意公司死在产品导向而不是用户导向,我花了很多钱请了很多人请了半年或者一年的时间做出来的产品,发现没人用。大公司并不是这样,它有很明确的功能团队,市场部、销售部、人事部在创意公司不应该存在,百度公司创意人必须做一个小百度那是完全错误的。下面有一些具体的流程我们待会儿会讲,是一个比较有意思的流程。

我们说一下探索的奥秘,探索就是一开始的时候有一个很舒服的区域,其实这种状态是无知无能的,你不知道自己在某些地方是不懂的。我们要拓展下去,我们要知道自己在哪些领域无能,如果你在一个大公司做设计总监,一旦创业的话你会发现很多东西都不懂,比如说你的市场的能力、研发的能力,如何找到你的团队,如何去租用办公室,如何去谈客户,这些东西你完全不懂,这方面你要拓展自己的能力,没有这个勇气你可能跨不过去。第三个阶段是有知有能,你要学习和知道自己在哪些方面不足。最终要进入第四种状态,你的舒服区变大,这种你是无知有能力,虽然你有能力,但是你要保持一种童真的状态对这个世界,很多时候你要探索,创业公司就是探索阶段。

再说一下创业者,有两个条件,第一种是激情,这种激情就是像你刚才说的每天不想吃饭、不想睡觉,你每天恨不得早一点起来做这种事情,有改变世界的愿望。我听说雷军易吃饭的时候用一分钟把一大碗面吃完了,都不知道自己吃的是什么,创业者是这种状态。第二种是风险,仅仅有激情是不够的,两三年内没有很高的收入,你现在的工资要砍半或者没有工资,创业者不仅要把钱放进去,而且工资很低,因为投资者不可能给你很高的工资的,未来两三年不可能有大的起色,这两三年的生活质量也要低于之前的状态,你要具备这种能力才能创业。第三是刚才说的,要具备三种技能,设计、研发、市场,我发现很多团队从大公司出来以后闷着头做自己的产品,其实我也犯过这个错误,这个团队没有市场,或者没有研发的能力,所以你必须找到你的团队,要有这个能力才有可能,是内外兼修的,并不是简单地做一个产品。

最近有一个研究是地球最核心的中心不是一团气体,是一个非常坚固的金属体,是一个固体,非常坚硬,我们要找到自己内心的启明星,要给自己导航,要知道自己的兴趣是什么,找到之后是一种价值观的东西,它会引导你继续做这件事情,因为你的创业是跟你的兴趣有关系的,而并不是纯粹是为了创业和赚钱,不是为创业而创业,而是找到自己喜欢做的事情然后你持续地做下去。

现在我们开始说一些关于创业开始的方法和流程,我这两年为了做这个事也是专门研究了一些商业方面的课程,专门去伦敦商学院和哥伦比亚商学院专门学这个事,我发现在商业圈子里面大家越来越重视设计,而且设计的方法也应用到他们的方法里面去了。轻公司之父,同时在斯坦福大学还有哥伦比亚商学院还有美国国家科学院做创业方面的课程,他写的这本书叫创业操作者手册,中文还没有翻译,大家可以等翻译过来再买。很核心的是没有商业计划书是见到第一个用户之前是完全正确的。第二点创业者是走出办公室,从产品导向走向用户导向,不要把有限的声明浪费在没有用户的产品上,你的每一分钟、每一分钱都不要浪费掉,要做正确的事。

我们现在讲一个人,他是欧洲的一个读商学院的一个博士,他写了一篇论文研究商业模式,是有史以来被下载最多的商业博士论文,这篇论文形成的这本书叫商业模式新生代,这本书研究了一种方法,这个方法就是这样一个东西。你不需要去写一个商业计划书那么厚,只要把商业罗盘写出来就行了,一张图就行了,这张图就是把商业分成九个不同领域的内容,最基本的首先开始是用户,你有多少的用户,而且你要知道用户不只一种,有可能是很多种,比如说百度是三种用户的一种组合体,第一种用户是搜索的用户,第二种是广告主,第三种是内容提供方或者第三方网站。

百度是多维度的用户的商业模式群体。百度通过给搜索的用户或者给他提供各种各样的产品。某一种用户给他免费地提供这种体验,把大量的时间花在百度上,由此产生广告空间,从而把广告主牢牢地赚在手上,那么跟第三方就有了合作,就有跟百度分成的可能性,借用百度的大的广告主资源,我们就知道用户关系的渠道是什么,我们也知道用户的价值是什么,关键的行为是什么,资源是什么,合作伙伴是什么,成本是什么,应收是什么,设计师要通盘整体思考,这是一个创业公司整体思考的过程,而不只是交易的局部。

你看这个图左边是产品,右边是市场,公司的团队也就是这样去分类的。左边讲的效率,右边讲的价值,你既要创造价值又要提高效率。要同时考虑降低成本和增加价值。而且这本身是一个产品,可能创业者一开始的时候有一种想法,把它画出来,你要见大量的前端用户,回来之后又改,这本身就是一个原型,而不是产品本身,要整体地看整个设计的模式。梁东是百度副总裁,他离开百度以后是在一个正安药坊,跟中医相关的,他是一个非常有创意的人,他现在把主要的精力放在国学、中医上,这是他的正安药坊,开了几年了,一进去以后是他自己设计的,非常浓厚的中医的很舒服的氛围。

这是商业模型图,你可以看到右上角,有三种用户,第一种是中医、大夫,第二种是病人,红色是跟医生相关的,在用户关系层面专门配了医生助理,解决医生所有的问题,比如老中医专门派车接他到药坊里面,专门开药,引导进去,一对一的服务。医生觉得非常轻松,我只要光看病,其他事由你处理。梁东同时在旅游卫视国学堂做很多的演讲,医生为什么来这里?因为有很高的收入,超过其他医院的收入,用户比较多,大多数是中高端。很多医生要去诊所里面,他要筛选,比较专业的,名声比较好的,比较认真的医生,合作伙伴是旅游卫视,他跟医生分成,医生不需要付工资,省下了很多费用,医生问诊的费用跟药坊是分成的。到社区跟用户维持关系,有平时推广的行为。他有一个特点,还为中医爱好者提供一些养生、针灸和娱乐,你可以看到他整个公司运营的整体模式,我们用户体验要考虑这个,一个是降低成本,第二是增加价值。

另外一个例子,看这个商业罗盘,如果你们买到这本书以后会看到一些例子,蓝海战略可以结合到他的商业模式里面去。我们举这样一个例子,有一家创新型的高级商务酒店在欧洲非常流行,做什么事呢?跟传统的商务酒店有一些区别,首先它做了一些加减乘除的蓝海战略,左边是效率、成本方面的考虑,右边是价值方面的考虑。左边做一些除法,首先没有厨房、健身中心和餐厅,这是在欧洲核心城市里最重要的要素,因为他们发现开会的商旅人士,基本上不会在自己的酒店里吃饭,基本也不去健身中心,都很忙,把这个去掉以后,成本降低,房间数量会增加。

第二做另外的减法,减少房间的面积,你看起来好象是很可怕的事情,但是感觉并没有减小面积,目的是为了减少房价。免登记入住是员工可以更少,成本可以更低,免礼宾服务。加法是枕头很大,把客厅的感受搬进去,让你感觉现代的家居舒适程度。还有免费的互联网,另外是免费点播电影,里面所有的最新的电影,买到版权随便你点,随便你看,他有非常棒的咖啡。所以这个加减乘除是用户体验层面的,但是也是跟商业模式层面相关的思考。

酒店是根据这些休闲型的商旅用户设计的,它的目的是要把价格降低保持一种很奢华的感觉。大家请看左上角,是没有人去登记入住的,完全是一个触摸屏。客户在互联网订好以后,卡吐出来,就可以入住,整个酒店只有一个员工,那就是给你做很好的咖啡,其他全部外包出去,包括扫地之类的。

我们可以看这个图,把两个墙的距离变小,房间变小,但是床占满整个墙之间的距离,衣橱拿出去,床很舒服,枕头很舒服,淋浴之类的感觉非常简捷,咖啡非常好,一般的酒店不会喝到这么好的咖啡,大家看右下角,是创造的客厅的感觉。整个酒店可以在工厂里定制,几天时间就可以把这个酒店装好,所有的东西都是配置好的,所以在任何地方一谈好地点,马上就可以盖好。

所以整个的商业模式是这样建立的,为休闲型的城市旅客做的模式,减少了房价和酒店的建造成本还有劳力,这是公司最关心的事情,你把成本降低,肯定愿意做这个事情。但是房间更多,收入就增加了。而且他利用互联网平台,通过互联网预定,所以有很多直销代理方面的收入。通过免费点播电影,导致合作伙伴很多是跟酒店定制相关的,比如说跟飞利浦电器相关的,酒店代理很多高端媒体,大量的高端媒体报道它,所以整个的商业模式就是一批很疯狂的野马跳出来的,很多人用这个酒店,而且很便宜、很舒服,能达到你所有的要求。

我们来看另外一个例子,明星马戏团,太阳剧团是80年代在加拿大一个街头的表演者踩高跷,他们体验不同的马戏方式,你看到的图都是很神奇很惊艳的体验,在舞台上看到有大海的感觉,有天空的感觉。

这是它的商业模式,你可以看到黑色的就是传统的马戏团,红色的是太阳剧团,你看传统的马戏团的核心用户是家庭观众,而太阳剧团的核心用户是剧烈的用户,两类不同的用户,前者付的钱很少,后者付的钱非常多。太阳剧团把明星表演去掉了,它没有明星,全是普通演员按照他的套路表演,没有动物,没有维护动物的费用,全部去掉了,这是做的减法。他创造一个很优美的环境,艺术、音乐和舞蹈的再设计,很独特,票价增加了,艺术研发需要更多地投入,而不是去做动物汇,这样的太阳剧团也是疯狂地发展,已经在200多个国家表演过这个节目,影响到8000万用户,这是一个创新,在传统马戏团基础上创新的太阳剧团。

再讲一个例子,传统PS商都是一些打斗型的游戏或者赛车,他们不断地竞争,图片质量更高。突然出现了一个WII,玩游戏、玩运动,全家人在一起。我们来看商业模式,第一种模式是铁杆粉丝,每一次升级都要求图象效果更好,或者是枪、暴力方面的游戏。灰色这一块是给人贴钱的,厂家在游戏机上是不赚钱的,是从游戏的许可费上赚钱,资源是不断升级芯片和各种质量,不断升速度和质量,做芯片研发。而WII针对的是休闲玩家,市场更大,铁杆玩家是很小一部分的,休闲玩家量更大,做的是体感游戏,你手挥一挥就能感觉到你的运动,成本比较低,不需要这么大的速度和画面,可以做家庭群体游戏,全家人可以在一起玩,老少皆宜,不需要补贴游戏机,因为它本身就可以赚到钱。

我们现在讲讲群体设计,传统的用户体验设计,从策略、战略到内容到信息架构,到导航到视觉的一个多层次的瀑布型的一种描述和文档,能够告诉企业其他部门做什么事情,强调团队的沟通。

传统用户体验强调的是做什么,所以有大量的文档,能够很细致地去分析应该做什么,而这个在互联网早期的时候是不具备这种思维,需要通过文档来做,从战略到视觉,每一个阶段都需要有审批的工程,有产品或者技术的负责人或者公司的老大去审批,流程非常长,下一个阶段是敏捷用户体验,强调的是团队之间的合作,如何能够更快地达到很多标准,剪掉很多流程,这就是敏捷用户体验,强调的是如何做。轻用户体验设计强调的是应不应该做这个设计,或者随时查或者验证,就像开车一样,如果开错了就掉到沟里去了,这是很需要思考的东西。

然后我们要考虑一开始的时候,当你有一个商业罗盘的时候,当你很明确那几个模块是什么内容的时候,这个时候你需要做一个MVP,简单到没人用的产品,什么功能都做了也没那么多钱,所以你要做的是简单可行的产品,中间这一块是你要推出的产品,它要能体现一定的差异性,而且又非常简单,找到你的早期用户用这个产品,而并不是提供很多很多的功能,那是在浪费钱。轻公司的流程是这样的,你永远在一个学习、研发、验证的过程,不断地循环,而且非常快速,你学习什么?

一开始是一个假设,我的产品MVP推出来,研发产品最后验证,最后得到数据,再去学习,再去做新的设想和改变,但是你要记住一点,中间的解决方案是始终在找的,一个创业公司的生存时间跟你每个月烧钱的数量有关系,你要在5个月时间找到这个方向,轮到下一个阶段,这个永远是以最短的时间最低的成本做这个事,一定要有成本和效率。

发展用户群是这样一个流程,其实有三个部分,第一个是获取用户,第二个是维护用户,第三是增长用户的过程。一开始的时候通过媒体提高你的知晓度,让更多的人知道你的产品,之后会产生一点兴趣,但是产生兴趣还会在某一个阶段考虑是否可以应用到他的某个产品里面去,所以是不同的阶段。

最终真正成为你的用户是激活用户,前三个阶段知晓、兴趣、考虑是在用户的大脑里面,然后进入一个维护用户的阶段,这个阶段你要不断告诉他我有新产品、新功能,我还有一些活动,给你一些奖品,类似的事情不断地做,让他们知道你在成长,不是一个死的公司。我在互联网做的时间比较久,我不认为互联网是一个产品,而是一个服务,如果是产品可以全球化,比如说汽车、手机,可以在全球发布,然后你可以购买。

但是互联网本身是一个服务,不是一个产品。而服务是本地化的,这就可以解释为什么所有的互联网公司在中国不成功,因为他们没有把它看成一个生意互动,当年雅虎在中国只有50人,新浪有2000人,24小时一周7天随时提供新闻,这就是看成服务。

之后要考虑如何增长,一种是考虑让他升级为更高端的用户,让他花更多的钱,增值是让他买更多的产品,交叉是指几种服务同时购买,不断地交叉去营销。最终他觉得你非常好就推荐,如果你的比例是超过1的话,每个用户都推荐超过1个的话,自然增长的情况就非常好。增长推荐倒过来又开始有了知晓度,是这样一个过程。我研究了一个数据,现在有一个比例是3:1:1,找10个用户,其中有60%的产品,20%的活跃度,20%的峰值。

愿景、战略、产品,愿景是一种梦想,企业做什么,战略是什么,产品是什么。产品是战略终极改动,有可能碰到战略转型,有可能做错了,这个时候愿景几乎是不会改变的,战略是不会经常改变的,而产品是每天都带改变的。苹果公司也曾经有两次改变,第一是在皮克斯时候转型过,第二次是做硬件的时候转型的。

设计的黄金时代已经到来了,就看你能不能找准这个机会,在大家的袋子里有这样的小纸片,这个纸片就是我现在做的创意的事情,用这样方法做事情,我们现在有一种环境能够让创意和设计行业能够更好地让大家分享一些好的东西,之后大家可以去拍照、注册,我会把今天的内容分享到这里,大家可以通过链接看到各种各样详细的信息,大家可以进一步地沟通,谢谢大家!

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