9月14日，2012中国交互设计体验日大会在北京新世纪日航饭店举行，小米科技联合创始人兼副总裁黎万强为我们带来了主题为《用一个盒子的设计之旅——为谁而设计》的精彩演讲。

黎万强：现为小米公司联合创始人、副总裁。2010-2012年任职其间，负责MIUI整体研发、设计、运营，现任小米网负责人。2012年，负责小米手机的电子 商务化管理、运营、营销等业务。手机控、F码、米粉节等网络、微博热门词的创造者。被全球最大的媒介投资管理机构群邑集团称为“口碑传播营销的珍稀人 类”、“另辟蹊径的营销专家”。
此前，黎万强2000年加入金山软件，历任金山软件设计中心设计总监，互联网内容总监，担任金山词霸总经理职 务。参与了金山毒霸、金山词霸、WPS Office等多个知名软件项目的设计与开发，是国内最早的人机交互界面设计专家及领军人物，开创了中国软件与互 联网人机交互应用新局面。

小米科技联合创始人兼副总裁黎万强

以下为演讲实录：

主持人：下面有请我们最后一位演讲嘉宾来自于小米科技联合创始人兼副总裁黎万强副总裁，一个盒子的设计之旅。

黎万强：大家下午好！今天我是最后一个演讲，压力比较大，关于最大的压力在哪里？我在今天上午来的路上，现场应该是小米的同事也在听课对我说：现场刘超同学讲得特别好，又发了第二句说关键是人长得很帅，所以对我的压力是非常大的，因为大家一看我的头型就知道，先不用讲是不是实力派，但肯定不是偶像派。

我大概在开场的时候先跟大家讲讲目前小米公司的一些背景，小米是我们在2010年4月份成立的，到今天是成立了2年半，我们发布了两款手机，从目前的情况来看，我们截止到今年的9月底，大概是销售了一年的时候，我们手机一代已经销售了400万台。在全年来看我觉得到今年年底600万台是没有悬念的，从整个销售收入来讲应该能够过100亿人民币，我们整个的销售的渠道其实核心是以互联网驱动的，互联网驱动里面我们体现在销售的环节我们实际上现在有两个销售的出口，第一个是依靠小米网的销售，第二个是有运营商的渠道，主要是现在我们在跟中国联通、电信有合约机的计划，目前这两个计划合约机计划大概占25%左右，核心的大头是在我们的小米网上，所以小米网如果从整个规模来讲，其实我们今年单纯在线网络销售应该是能够过75亿的。

所以今天我想跟大家讲我们当初很多人在私下的场合或者偶尔跟我一起的时候问我到底怎么做的，因为大家很少看到小米的广告，大家也没觉得很惊讶，小米过去其实两年半的时间里怎么样能够快速地拿下这个市场的将近600万台。后来我在回答的时候自己在想，因为今天是用户体验设计师的交流会，当时胡晓找我的时候我说从用户体验的角度看看，到底在这个过程中用户体验设计师怎么帮助小米能够创造的奇迹。

一开始的时候我想了一个很大的题目，就是用户体验在整个口碑营销中的引爆点在哪里。后来我在理这个PPT的时候发现很悲催的是展开讲不是半个小时的事情，可能是半天甚至一天的事情。所以后面我就改了一个主题，一个盒子的设计之旅，我为什么想讲这样一个事情呢？

我个人的职业经验来讲，我只在两家公司待过，第一家公司是金山软件，我在金山软件做了十年，然后在2000年到2010年的时候在金山做了十年，2010年4月份出来做了小米，但事实上我在这两家公司里面应该是从事的岗位职业最多的，我做过用户体验设计师，做过程序员，做过网站编辑，后来做过网站的运营，包括我今天在小米一开始是带UI的团队做操作系统，主要是做产品经理和整个项目负责人的角色。

今天来讲其实我分管的业务主要是在整个小米手机的市场品牌的销售，包括整个小米网的电子商务的运营上，所以我应该是一个很典型的不想做好裁缝的厨师绝对不是一个好设计师。我做的岗位比较杂，但是在我做的所有岗位里面，职业生涯当中我有一个比较深刻的体会，你会发现在很多讲用户体验的时候，其实我们用很通俗的话讲，你会发现用户体验就是好用、好看，好用解决的是效益的问题，好看的是怎么样让设计更加有品位并且符合你品牌的DNA。但是发现很多设计是无效的设计的时候，其实最根本的是容易忽略到底设计师是为谁做的，为谁做设计，设计目标在哪里。

今天我们很多时候，一个失控的项目设计往往都是源字于一开始没有找清楚设计目标在哪里，第二是团队没有执行力。讲到小米手机的成功，我首先认为其实跟我们做设计目标是一致的，我们在做小米手机的时候我认为卖出第一部的成功是定位的成功。

但是手机一开始在做的时候，我清楚地记得我第一次跟媒体讲小米手机的时候，那时候面对很多同行包括很多媒体，我说我们想做的就是一款发烧友的手机，我说我们想做的是互联网用户比较渴望拿到一款非常好性能的手机，但是他很关注性价比，这就是我们的定位，我说我们的产品定位就是这样。结果现场很多传统手机的朋友，很多媒体其实大家都在很善意地提醒我们、置疑我们，你这个定位有问题，发烧友有多少？会不会只有1000个、3000个了不得了，如果你没有店面怎么办？你做发烧友传播的话，如果没有店面，三星也好，HTC也好，有无数的店面，小米这么小的公司怎么样快速地铺好这些店面和渠道？又听说你不是在淘宝，不是在京东销售，你想靠自己的小米网销售，小米网每天的流量能有多少？1万？2万？3万？再乘以你的转化率，到底有多少人买你的手机？

其实我们面对一堆的置疑，那时候我们小米有7个创始人，其实我们内心深处的愿望比较简单，第一是我们认为发烧友这个市场确实不大，因为中国每年有3亿台手机，真正的高端手机在整个市场八九千万台，我们在市场里不敢想的是我们怎么样有把握做出一款我们自己愿意用并且是有信心做好的手机，对于我们创始人来讲，至少我们每个人都真的是挺爱折腾这些数码设备的，我们本身就是发烧友的玩家，所以我们想说，其实最关键的是首先你的团队要做一款你自己愿意用并且是你关心的手机，这是一个最简单的定位。

第二个是如果发烧友这个市场很小，我们先不要考虑小和大的问题，关键是先让这个产品让别人喜欢再说，其他先不要想。所以整个小米发烧友手机的定位，包括互联网手机的定位，我认为它是在我们基础的成功的两个设定，做互联网市场、做发烧友的高性能的手机，我们不担心一开始没有很多的互联网用户买我们的手机。所以我认为当初这个定位帮助我们很简单地走出了第一步。

今天我想跟大家交流，回到设计上来讲，我想用当初我们在做包装盒的一些思路，一步步跟大家分享一下我们当初面对不同的版本，我们怎么看设计的目标，怎么找出设计的一根钉子。我们左边这一个是一代的包装盒，站着的，右边是第二代的包装盒，两个人站着的，很多网友说第三代肯定是三个人站着的。因为我们用的是纸盒子的，当初我们设计师为了很巧妙地传达这个盒子的品质问题，设计师在做完第一个盒子的样本的时候发现，其实这个造型放得比较和谐，后来网上有一系列的传播，叫小米的盒子兄弟。

从我们的第一代产品讲起，我会讲三个产品的案例，但是都是小米的手机盒子，第一个是我们在第一代小米手机一的时候，其实在展开这个项目的时候，设计师做了充分的调研，我们基本把市场上主流的机型盒子全部摆在会议室里面，整个盒子来讲从整个盒子的结构到材质包括整个的风格有很多的风格化的设计，不光是上下盖也好，抽拉式也好，林林总总。

第一代有四个关键词，第一是简洁，第二是体现发烧友的特点，另外其实我们传达的概念是有环保的概念，第四个关键词是物流，因为我讲过我们现在销售的渠道是电子商务的渠道，所以一定要充分考虑怎么样适合配送，甚至考虑的时候要倾向于配送高于展示，包装和花花绿绿是为了店面展示，等于是展示台，如果没有很多的元素的话他们是很吃亏的，所以他们做了这样的风格。我们曾经的第一代的其中一个样品，我们基本上一上来就定了牛皮纸，一开始基本定了是用翻盖这种方式，在整个的材质里面这是它里面的纸浆托，这个盒子外面是牛皮纸，里面是一个纸浆托，纸浆托材料基本上是接近于环保的饭盒的材料，我们包装盒有两个段，一个是可以承接胖子，第二个段子是可以当饭盒，因为里面用的是可以当饭盒的原浆材料。

在体现发烧的时候我们做了很多的尝试，其实大家会看到，其实大家第一知觉是用颜色，比如说黑色、银色，或者用一些特殊的优异的工艺，但是我们想整个工艺我们不大愿意用一些太深的颜色。

后面往发烧走的时候我们发现一个素材就是电路板，因为我们的发烧友或者是数码爱好者，我发现他们在买产品的时候是会货比三家的，甚至会拆开来看它的考分多少，CPU多少，屏幕的PPI是多少，这种感受类似于我们到爱car网站上买汽车一样，挑一部自己的车，可能会选不同的品牌、不同的价格里面有不同的品牌，选SUE有没有四驱，什么样的发动机，油耗大概是多少，用户第一步至少都是这样的特征。后面我们表达发烧的时候就想到直接用电路板的方式，很多手机都是把ID外型包括它的桌面印在盒子上，不管是iPhone还是三星，我们发烧主打的是性能和配置，我们干脆像电脑一样把所有的元器件的秘密全部摊开，我们把电路板直接印在盒子的正面，包括用了什么样的内存和摄像头。后面我们在挑选一些用的材料，其实核心的环节是我们付了很大的成本，用了很多可回收的环保的材料，在面对物流的设计的时候，其实第一个要考虑的承压性，因为小米的仓库也是自己建的，到仓库走一趟配送的时候你会发现，很多配送是扔到车里的，你的盒子耐住摔很关键。

包括有的时候到一些很恶劣的二三线城市的时候有很多分发站，整个物流的配送是从省级的仓库往二三线城市中间转了好几道，有一些比较小的配送站，他们的地方很小，后来我去现场看过以后，他们很多都是踩在盒子上再扔盒子，所以你的盒子的质量很关键。我刚才讲到，因为我们的核心是想保持简洁感，并且我们在整个电子商务来分发，所以我们在盒子上就没有必要展示手机到底是什么样的，这是一个特点。

这是我们的一代的盒子，我们在一代后面又做了一个分支的版本叫青春版，两者的区别从产品上来讲主要是CPU的区别和内存的区别，一个是双核1.5，一个是双核1.2，后来我们定义做青春版时候，名字其实也很纠结，当初想过无数的版本，当初我们在从营销的眼光来看，标准版就叫小米手机，另外一个分支的版本小米手机的配置是双核1.5的话，其实如果从常态的做法是可以直接叫小米手机1，就像iPhone一样，打一个1.5G就可以了。

但是那时候为什么特意把它分支成叫青春版？核心的出发点这是一个零性的版本，只销售一次，有点像限量版一样，要找到一个很好的名字包装它，所以那部分我们定义它是青春版，而且它的市场刚好比较适合校园的，而在校园大家关注的比较多的词是青春，所以就命名为青春版。我们后面做定义划分的时候想的是什么呢？

小清新，我们那时候想从整个的营销从盒子、海报到最后的互联网很多微博的传播来讲，我们想努力表达小清新和校园回忆的感觉，从整体的设计思路大概是这样一个思路。这是当初我们做设计的一些过程，一开始用淡彩印的风格，后面想有没有可能继承性，放一些校园比较经典的场景，比如说一些道具，但是后面我们否这个方案的最根本的原因是太花哨了，和我们整个设计的理念不符，太花了。后来往下走，这也是其中一稿，最后定的是这样的盒子，后面我们想，其实对青春版来讲最直观的做法就是做成一本书，就像书的正面和背面一样，整个的包装盒就是这样设计的。这是配套的一些其他的文化产品，用料跟一代是一样的。

我们再快速看看小米二代，我们一开始上来就说对于一代的继承来讲，首先我们第一个想到的还是要坚持环保这种策略，第二个是我们后来在理解发烧友，当我们做了大概一年以后，后来我们在不断地理解发烧友这个词的时候，我们有了一些新的认识，发烧友到今天来讲，后来发现比如当我们手机卖到100万台以上，百分之六七十已经不是小白了，今天我们卖到三百万到四百万太的以后，百分之六七十都你是小白，当你继续用你的产品的时候你怎么样做更深度的解读。

我们很多用户对发烧的理解是什么呢？他们是拿手机来玩，就是玩手机，一般的人是用手机，简单地把手机当工具来用的，但是我们很多用户，大家可能看了很多案例，他们拿到手机以后会去拍月亮，通过望远镜的组合拍月亮，他们会玩很多遥控的汽车，拿手机玩蓝牙的遥控汽车，他们也会在上面做很多，很多同事和用户没有更多的可能性说有三四台电脑，他们往往在上面看电影或者做很多的娱乐，对他来讲手机是拿来玩的。

我们二代开始以后想倡导一个概念，解读发烧友，怎么样把生活中的玩的文化做出来，把它生活化，所谓的生活化是我们很重要的一个设计的观念词。第三个关键词是什么呢？是我们在一代的时候是简洁，到了二代我们想传达的是极简，怎么样有极简的设计，我们怎么样能够传达极简的设计，所以极简是我们第三个关键词，最后一个关键词是细节，细节背后是品质。

我们在包装盒上做到了一些我们基本想要的东西，但是很客观地讲，我们在一代来讲我们对生产的把控力其实不是特别强，因为大家做手机很痛苦的是手机的整个链条非常非常长，大家都很难想象，我们从设计到生产一台手机大概有800个元器件，找的供应商大概有三四百家，其实你要保证每一家供应商提供的样品跟你最后量产的元器件是一致的话是很难的一件事情，其实我认为我们在一代的时候包装盒有一定的想法，但是不会极致。我们在二代就想怎么样把这个品质感提出来。其实我们在理解很多体验是什么呢？

一个是找到你的用户目标在哪里，第二个你会发现所有美好的用户体验都是通过一些极致的细节反映的，如果你说一个很好的产品给你很好的用户体验，其实它不是一个概念，往往都是一些非常有趣、非常极致的事情，所以后来我们就提到怎么样把细节的品质做出来。这是最早的一个产品的原形，保持方形，每一个对角线尽可能干练，我们希望整个包装盒只有一个LOGO，什么都不要了。

这是在当初的方案，一开始我们做过类似像iPhone这种直接的小方盒子，包括大的盒子，包括类似这种礼品类的，这种比较长方的盒子我们都尝试过，之后往这个形状方向走，像砖头一样，我们确实在后来生产出来以后，我们尝试过可以拿它直接拍茶几的玻璃，玻璃一下就碎了，整个来讲这是最终的一个成品，我们想传达的是怎么样极简。第二其实如果大家拿到盒子的话，其实它的工艺是非常非常考究的，通过工艺传达品质的细节。我们还是坚持了整个环保和生活化的气息，其实如果不告诉你它是一部手机的话，你拿到上面一看可以理解成另外一个生活用品。

讲到细节，我们当初在里面的内托也是做了无数的方案，我有时候在想，我们小米公司现在的设计其实小米有1700人，我们的渠道除掉我们的客户和售后大概营销和研发的人有1000人，我们的设计师大概有60个人左右，其实对一个小公司来讲60人的设计师还是一个不小的资源，但是我们后来为什么坚持核心设计都是在公司来做？

是因为我们后来发现你多么伟大的理念，不管你找到多么有经验的设计师，其实都是无穷的方案到达的，一个很牛的设计师可以告诉你往东走还是往西走，但是一下子到位我认为基本不可能，这个道理对我们做设计、产品、营销策划方案都是一样的，看到很多营销朋友在跟我聊，怎么样做微博营销，怎么样做事件的营销都可以惊天动地，我很痛苦跟他讲，我们每做一次方案都关起门来都像重新开始一样，都是到最后发布的一刻才把方案定下来。

所以当初做一个小小的盒子，其实我们的设计师已经比较有经验，做过第一代的，而且本身的设计团队是有足够资源的，但是我们在这个过程中都设计了无穷的方案。这是一个LOGO，它的材质和工艺我们也做了很多便利，我们后来很多方案都做成了成品，我们一个个摆出来感受它，这个成本是非常高的。还有就是我们是想保证大家拿到盒子以后开箱的愉悦感，所以从盒子的外观到他怎么开到里面也做了无穷的方案，哪怕是整个盒子开了以后内托的缺口，大家看它是圆的还是方的，到底是多少厘米合适，其实也做了很多种尝试，这是最后的成品。

其实做包装盒跟我们做原形图是一样的，有时候做很多原形图我们会做用户体验的步骤，包装盒的设计师也把用户开口的过程每个步骤都仿真画下来，我们来看到底哪个地方会有问题。整个内托分解下来一步步怎么开，从拍照片的角度应该是怎么样的，照片是不是足够美好，我们做过很多尝试。这是包装和配套资料的说明页，这是同样的我们用了一些比较环保的材料，后来很多用户看到后就觉得像一本书，简单，但是简约就是美，二代的包装评价还是非常高的，以至于在后面大家看到我们在做传播的时候，好象不是在卖手机是在卖盒子。我记得那天发了以后刘超还跟我发微博说“你们又开始卖盒子了”。这是实品照片，我觉得产品达到了预期的极简和品质的传播已经到位了。

我跟大家讲一个细节，一个是这个材料来讲，我们在盒子外面为了保证它的品质感，我们的发货量我们的二代过千万台，东西南北都有仓库发货，在南方容易受潮，我们为了保证品质还给它塑封了，我们很纠结，因为很贵，一开始的报价是八毛钱，意味着如果你做到一千万台的话，八毛钱就是八百万，后来我们还是想传达这种品质感，后来我们敢于这样做，是因为我们拿量把工艺上的成本都降下来了，后来降到四毛钱了，因为模的塑封都是人工塑封的，成本非常高。大家看到很多很极致的工艺，其实背后都是用成本堆出来的，包括苹果的很多设计也是这样的，今天我的报告就到这里，谢谢大家！

提问：老师您好，我有一个问题，我本身也是发烧友，听到您今天的讲话之后，还有微博前一段时间讨论的问题，大家知道IBM的笔记本对于本的本身的性能抗摔都经过很多测试，IBM的笔记本对本身机器的性能很重视，咱们对这个盒子的包装和扛压性这么重视，但是对于手机本身的屏幕的防滑和抗摔没有做更多的宣传，我们对盒子的控制和预算是否忽略了小米手机对手机这个本身产品的重视？

黎万强：你提的问题非常好，做手机来讲，如果做盒子的难度来讲和做手机的硬件的难度至少是高一百倍以上，但是在过往来讲，我们为什么要拿盒子为切入点告诉大家我们是怎么做的，是因为你要把手机硬件的测试实验包括很多设计的环节要讲明白太难讲了，对普通用户来讲，他很难让他理解，所以这个来讲我们到底在讲哪一块是营销上的判断和选择，这是第一点。第二块我们做高性能发烧型手机来讲，发烧友是最挑剔的客户，小米比很多公司都更加重视品质，我们屏幕和抗摔其实做了很多很严格的测试，我们其实每年会有三到四次开放日，我们在下周会有一个开放日，我们会邀请用户到我们生产线一线去看，我们的生产到测试是怎么做的，我们非常重视品质设计，我们也开放了一定的活动，让大家可以到现场参观实验室。但是从营销层面来讲，你要让大家明白一个盒子怎么做的，明白手机怎么做的流程果酱，盒子的流程更加明白。