腾讯增值产品部总经理刘宪凯在IXDC主办的中国产品经理大会上分享了《腾讯包月业务深度思维》的精彩演讲，以下是演讲实录。
大家上午好，我今天讲的主题叫腾讯包月业务深度思维，这个之前已经做了很多的分享，这个业务如果大家去看腾讯的报告说，有100多个亿，在今天这个不管是传统行业其是互联网行业，如果有一个公司做到这么大的收入非常的不容易，一个业务这么大也有奥秘。构成我们150多个亿收入的是一个月只需要花10块钱，是很少的钱，这么少的钱怎么做出这么大的收入，大家也发现陌陌也准备做，60%是来自于会员收入，刚才艾媒咨询的同事讲了宏观的趋势和机会，在当今的创业环境里面，能够做商业化，在于VIP的服务和个人收费是非常行之有效的方法。
实际上互联网的包月并不是一开始就有的，我们对未来没有期望，早期的互联网非常的单一，没有竞争，上个新闻可能就是看新浪，要不就是玩玩QQ。那个时候腾讯也做了QQ秀，不管是他的性格设计都没有那么高大上了，但是他在最开始的时候依然创造了比较好的收入曲线。这里面第一个波峰起来的时候，应该说有过亿的水平。在2007年的时候是下滑的，下滑是有原因的，当这个足够简单的时候，也有一些弊端，当时钢城我们60%以上的收入是一个非常非常小的内容，这个数字是非常小的，当我们看这个数字的时候超过了我们所有人的预料，5%的虚拟物品占了60%的收入，如果只有这么少的物品充当大收入的话，说明大部分的物品没有人浏览，如果你动这个5%可能收入又会影响。
对于一个上市公司来说，你的收入波动的话，对于你的估值和投资都有影响，这是一种不健康的商业的分布。后来我们也做了很多的决策，比如我们能不能把这个换成包月，如果换了我们会不会会掉，如果我做包月的话，会不会损失，同时会吸引新的用户进来，中间会有一个平衡。我们曾经测算过，如果转换成包月的话，这个尝试的环境是相对轻松的。所以我们就果断的把QQ秀的业务转变成一个包月的模式。这个是说在包月之前和包月之后，我们的5%的数据的对比，这个绿色的线是包月之后的所有物品使用的一个面积分局，大家看到实际上更多的内容被使用，包月之后一个月用户可以花10块钱使用所有的内容，使用的积极性大量的激发。包括之后内容分布的面积是原来的两倍还多，这里面最重要的是把传统的销售行为转化为经营的化，不用担心我一旦调整了会不会对我们的收入产生大的波动。
在我们做这个转变之后，我们做了很多的尝试，这里面每个模特的衣服都是可以穿的，原来我们做的时候用户不知道是不是可以穿的，我手上只有Q币的时候不敢去尝试，包月了之后可以尝试更多不同的东西。包括我们把简单的方式跟我们生活相关的物品，比如谈恋爱，比如一些生活的方式，可以去结合起来，产品得到一个非常大的创新。
在腾讯里面最大的是QQ互联的业务，我们快速的分享一下这个做法，最后也是说一些我们团队的基因，这个是跟我们的团队的想法是息息相关的。对于一个VIP的服务的等级设计，大家要明白，对于整个社会来说一定是分层的，如果把这个分层具体化，用户会沿着这个体系去成长，除了按照时间之外，更大的好处是给用户的未来有希望。这个从心理学的角度来，未来得到什么，和失去什么，失去程度会更严重。
我们说一个好的等级有这么几条，不同的等级有不同的差异性，随着等级的成长积累的成本加速的递增，我们认为要有足够的差异性，你一定要让用户认识到一级和二级是不一样的，其实就是说对于积累的成本要加速的递增，如果你到一可能是30天，二到三可能是60天，是一个加速的关系，你越加速这个成长的积累，越容易把流失的痛苦的感觉累计起来。对于高等级来说注重的是标杆性，也许等级里面没有一个用户，但是要设一个最高的等级，比如一个公司的愿景和目标，这个事可能我们做不到，但是把目标摆在那里，让大家看到。我们一定要设一个最高的等级，告诉大家，那是最好的，你们可以往那个地方奔跑。
这个是等级的一个现状，大家可以发现一个现象，从VIP1—6的里面，新浪的会员和迅雷的会员和我们是一样的数字，我们感到非常的欣慰，有一个有意思的东西就是大家不明白VIP怎么是这样的，大家回头再去看一看，实际上在腾讯内部并不是都这样设计了，是有一个做数据的同学他说怎么样这个等级能符合这个规模，能够满足我们的业务需求的，这里面有几个特性，我们认为等级的成长是非线性的。大家做产品观察的时候，我们设计一个几分体系或者是一个货币体系的时候，非线性比线性更能刺激用户消费。比如说人民币一块钱可以卖到一个什么事情，他会把这个账算得非常的清晰，就不利于用户消费，比如一块钱可以买7个钻石，可以兑换积分，这种行为不会纠结到底花了多少的人民币，中间有一个转换。
低等级和高等级要有区间的感觉，1—7是一个统一的间隔，但是你可以让用户感觉到获取1、2可能是比较低的，7可能是比较高的，师长团长可能是中等的，我们设立一个等级非常重要，这是一个非常强的思维，你把一个等级推出去的时候要预热、运营、熟悉、拉回流，可能这个过程有3—4年，我们要保证对新的等级有足够的运营，这样的化价值和空间才能充分的挖掘出来。像一些产品升级一样，像诺基亚和现在的iPhone，总有一些缺陷，不让你所有的东西都满足，他是要把成熟的东西足够的商业化，从而挖下一个产品，我们设等级的时候也是这样考虑。
设等级之后要强化认知，我给用户一个VIP的称号，这个不够，一个数据和表格的认识和一个图形化的认知不一样的，好像总有一个空缺可以往前走，但是让你跟别人比较的化就不一样了，今天我们有产品经理，有董事长，如果不说的话就还好，但是主持人说让CEO到旁边喝咖啡，就有人爽，有人不爽。我们在用户升级的时候会提示他有更或的东西，比如QQ，邮箱，就像没有人跟我说生日快乐今天就是普通的一天，如果所有人都跟我说生日快乐我就会非常的开心。
一个等级体系建立之后，不要去洞穿它，可能有时候我们洞穿或获得好的收入，但是等级这个东西用户很在乎的东西就是富贵不能移，你有钱也不能随便的洞穿我们的等级，等级是花时间熬的，维护尊严、价值，一旦你一次洞穿了，大家可能会觉得会有第二次，那我为什么去做这个，我的努力你都洞穿了，所以这种错不要做，还有一些加速成长也尽量的不要做。
在建立等级体系之后用户还是比较大，虽然分了等级，我们不能对所有的用户做同样的事情，我们做这个应用的时候非常注重用数据说话，数据体系会有不同的层级，包括它的基础属性，产品属性，会用不同的业务角度，产品的需求来挖掘和分析，建立监控体系。最后形成一个对业务可以去操作的一些应用，比如说我们可以看到我们什么样的用也许用什么是有效的，对我们每天的收入里面，多少的收入来自于A模块，来自于B模块。
另外我们也在用户进行染色，用户很大，有不同的属性，并不是所有的用户都是同样的属性，在这样的方案里面我们很难看清楚，有人说A好，有人说B好，年纪大的说A好，90后说B好，我可以把这个数据设置出来。除了这个之外，我们对用户更细的分层，初级顶尖之外，还有一个外型，在里面有不同的东西，可以做教育，或者是一种激励，结合我们产品的特权，功能、电商游戏，把这些体系结合就形成非常立体和全面的东西。
服务区间流失之后，或者再回流，当一个用户他要流失的时候，我们告诉他你再回来用我们的QQ互联网服务，我们要回复到他是因为什么开通的，如果是游戏我们就回到这里，我们就会说你现在重新回到这里我们给你一个道具。
对于内部的细分来说，把用户的阶段分得足够的系，用不同的技术去指导用户，最重要的是根据动态的更新来决定的，不是说这个事情有意思就做，没有意思就不做。
最后谈谈在移动互联网新的发展，我们在增殖的业务上也有个很好的服务，15年以前的10块钱价值不一样，所以我们自己每个人的诉求就是说我们要提价，这个提价对我们来讲是我们很想提，对于用户来讲很坑爹。所以我们要等一些新的机会，比如一个互联网，这是一个全新的机会。另外就是说我们不光是把价格提下去，还有整个体系的更新。比如我推20块钱的超级会员的时候，对新的更高的等级，我会限制只有超级会员才有可能达到这个等级，如果你是10块钱的普通会员，永远只是在那个天花板上，因为今天的20块和以前的10块茶不多很多用户就是升级了，现在20块钱的用户也接近了1000万。
我们会把短信服务等归一，用我们自己的话在互联网上是雄霸天下，我们会在手机上找一些方法，找一些场景，来帮助你。我们看一下在手机QQ，在座的人用微信的人非常多，整个的环境回归到整个互联网发展环境的时候，QQ的排名是远远低于第一名的环境，在一线城市不高，但在一些三四线城市农村都是在第一的。我们很多的支付的绑定，这些效果在目前为制已经在包月的服务里面占了很高的数字，这条路上有钱可以赚。
我们要用数据说话，这是一个非常好的工作方法，可以用数据说服老板，这是一个腾讯非常好的文化，还有好的商业嗅觉，商业公司要商业价值最大化，只有赚钱了，纳税了，社会才会和谐。有一天我们图发现在淘宝上面有1块钱可以开QQ会员的服务，实际上我们是10块钱，实际上是不好的，在每次用户自动的时间的缝隙里面，会有QQ会员的身份，这个1块钱的这个漏洞，后来的这款数据在系统里面有超过100万的用户，用这个方法点了自己的图标，当时有一个第一反映就是干掉，他伤害了我们的设计。但是我们回头想一想，这是一件很有意思的事情，如果这个用户愿意点这个QQ会员的和，他喜欢我们的产品，他已经付了1块钱，说明他有钱，他有这个能力，所以这些人与其干掉，步入拉拢，我们做了一个非常简单的页面，没有什么的逻辑，但是每句话都是深思熟虑的。
最后一行马上8折开展QQ会员，我现在就给你8折开通QQ会员的机会，这个拉动是平时一些活动的3.5倍，这个非常的有效，这里面的问题就是说，嗅觉非常的重要，有问题，但是问题里面一定有机会，这是我们做产品经理的嗅觉。其实是让大家明白，我们在工作里面解决问题并不是工作要干的事情，达成目标是我们要做的事情，问题里面有机会，有目标，就是全局的看待。
