IXDC2023主旨演讲精彩回顾 | IP赋能品牌焕新

2023年12月21日下午，IXDC2023国际体验设计大会·广州站在广州设计之都进行的主旨演讲中，广州美术学院教授、博导刘平云以《IP赋能品牌焕新》为

主题发表主旨演讲，分享IP形象设计与开发的实践经验，帮助设计师和设计专业学生深入理解IP形象在文旅产业中的作用，共同探索文旅产业创新发展的新思路。

刘平云教授是北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”设计总执行；广州美术学院视觉艺术设计学院副院长（主持工作）；广州美术学院广州国家广告产业园区负责人；广东省五一劳动奖章获得者，2022百度沸点年度人物。长期致力于品牌视觉设计研究，主持或主要参与的重要项目包括中国航展IP形象设计、2022年北京冬奥会吉祥物设计等。

刘平云教授的演讲内容主要分为两个部分，第一个是IP新时代，第二个是IP文创设计。

IP可以是虚拟的，也可以是具象的，可以是一部小说、一部电影、一个人、某个文化符号、甚至是建筑物等，今天刘教授介绍的主要指具象的IP形象。如今，文旅产业已经从1.0起步期、2.0高速成长期、3.0成熟期发展到了4.0跨界融合期，这个发展阶段是循序渐进的，从建设一般景点的初级项目，到增强运营能力的主题项目，再到差异化竞争的个性化项目，现在，我们需要的是与新技术结合的平台化、IP化的跨界融合项目。

疫情后的旅游产业恢复明显，中国IP市场潜力巨大。以目前形式来看，文旅品牌与IP形象相结合是时代所需，国内文化产业及文化消费已经进入了内容主导的

新时代，借助平台构建文旅IP的综合性创新体系值得设计师思考。

唐纳德·诺曼的《情感化设计理论》的本能层、行为层、反思层的建构理论引起了很多人的探讨，而刘平云教授根据自己的研究和实践经验得出了IP获得成功的

三大要素：基本盘（重大赛事、典型属性等）；话题（社交话题、KOL引领等）；互动（全民原创内容）

IP不等同于吉祥物，吉祥物是单向传播的文化图腾，强调“我是谁”，而IP是双向传播的精神交流载体，强调互动与参与。有些企业不够大，没有流量的基本盘，也没有制造话题的需求，这些企业需要的是吉祥物而不是IP。

以冰墩墩为例，熊猫造型就是一个很好的话题。此外，需要通过互动让更多人关注这个IP形象，今天的IP强调的是“我们在一起”的互动和交互。IP的文化形式由温度感、参与感、仪式感、高互动性和社交性组成。

接下来，刘平云教授介绍了一个大家耳熟能详的IP文创设计案例——奥运史上最红的吉祥物冰墩墩，这是在广美历代大咖的加持下得出的作品，强调了当前文化内涵和视觉效果的呈现。对设计品质的追求需要利用相关性和文化性来搭建文化内涵，结合时代性的视觉效果。

当前很多公司存在一个共同的问题——没有做到符合时代性的视觉效果，针对这个问题，刘平云教授提出要将历史符码与当下符码结合。调研历代吉祥物的”历史性“元素（历史符码），再加入科技感、萌文化等“当下性”表征（当下符码），聚合形成真正的文化创意。

IP文创设计需要围绕历史文化和当下时代展开相关性的顶层设计，同时结合创意性、视觉性和实用性进行设计表现，具体可以分为“一体型”文创产品和“IP衍生型”文创产品。当前的时代或许是中国IP发展最好的时代，自然也是文创产业发展的好时代，希望大家能够关注它，共同实现IP的市场化和平台化发展。

IP形象作为品牌/企业具有独特个性和识别度的形象，能够帮助品牌/企业与消费者建立情感联系。IP赋能品牌焕新是当前文旅产业发展的重要趋势，可以为文旅产业的发展带来更多的商机和收益。本次主旨演讲提升了观众对旅游体验和文化感受的理解，助力推动文旅产业IP的创新和发展。