文章内容转自虎嗅，《来自全球顶尖创意设计公司FrogDesign的创意总监是如何看待企业创新困境的》，其中有删减。如需转载，请注明出处。

相比以前，现在有更多公司越来越专注于创新，但真正从中获益的却寥寥无几。

据一项调查显示，大约有60%的新产品会在上市前被取消，在能进入市场的40%中，又有40%未能赢利。换句话说，在新研发的产品中，只有大约25%能够达到期望的效果。更有索尼特丽珑电视、苹果Macintosh、戴尔电子商务网站以及雅虎MUSIC BOX，微软Wallop项目界面设计等。更有比这个比例更低的调查。这样的结果，使得有些企业开始放弃创新，越来越多的商业评论指出，创新已经成为一个让人难以信服的空洞概念，认为是时候寻找下一个新趋势了。

其实创新还是一如既往的重要。商业竞争的基础依旧是“差异化”——寻找新方法、吸引顾客、帮他们得到想要的以及实现他们期望的生活方式，而创新正是实现差异化的关键，诀窍就是如何让创新成为竞争优势。

《X创新》的作者是Frog Design的创意总监、全球创新和设计顾问Adam Richardson。

对于了解设计的人来说，Frog Design的名企用“如雷贯耳”来形容也绝不夸张，它是全球最著名的创新设计公司之一，而它被熟知的设计作品有：索尼特丽珑电视、苹果Macintosh、戴尔电子商务网站以及雅虎MUSIC BOX，微软Wallop项目界面设计等。

而作者Adam Richardson，曾在与惠普、英特尔、雅虎、摩托罗拉以及罗吉等公司的合作中，积累了大量关于产品研发、交互设计、产品战略和用户研究领域的经验。这些经验与其个人的思考被集结成书，收录在《X创新》一书中。另外作者还在书中提出了一种能将用户洞见转化成相关创新方案的有效流程。

20世纪80年代中期开始，企业提升竞争力的方式通常是缩减成本、采用外包、压榨效率，然而进入新千年后，这种方式显然已经过时。企业意识到要想继续保持增长，就必须改变投资方向。创新就在这样的背景下成为了实现目标增长的主要方式。在出版界和行业会议中，创新成为了无法回避的主题，各大公司迫不及待开动创新引擎，在以用户为中心、竞争标杆分析、品牌定位、市场细分等方法的指引下生产出大批商品。但随着时间的推移，创新本身渐渐成为一种结果而非方法。我们必须意识到创新只是一台提供动力的引擎而已，我们还需要一位好的舵手来带领我们驶向正确的方向。

一些已经致力于创新数年的公司如今出现了“创新盈余”的现象，当拥有的想法数量已经超出了他们利用现有资源将其实现并推入市场的能力，这种公司急切需要的不是从外局获得更多想法，而是帮他们对现有想法进行筛选、划分优先级并改良。

正如 Autodesk Labs 的副总裁布赖恩·马修斯（Brian Mathews）在谈到创新盈余时说道：

“我们最不需要做的就是产出更多想法。我们真正需要做的是将合适的想法转化为市场能够接受的产品。”

即使像Google这样的创新大师也放慢了新产品推出的脚步，转而专注于对现有产品的精耕细作。就算Google真能把新想法全开发出来，市场也无法完全消化，因为用户现在已经对Google所提供的海量产品感到无所适从了（大约有50多款产品）。

对于正面临创意枯竭的公司而言，创新盈余听起来就是天堂，但其实创新盈余也有面临挑战的时候。不论你手头的想法仅有几个还是数不胜数，关键的挑战都在于如何选出最合适的那一个。正如Davila、Epstein和Shelton在《兑现创新》（Making Innovation Work）中所写的那样：

“有太多的创新需要公司去实现，从而影响了他们对最佳想法的选择和判断。这种拥挤和过剩的状态让公司执行了太多甚至是错误的创新，对创新的投资也自然付诸东流了。”

企业的目标应该是“创新效能”，而不仅仅是创新数量。对期望达成的商业目标有了清晰的认识后，再选择最合适的创新想法去研发，才能提高创新效能。如果只是一股脑地产出一堆没有任何远见的创新想法和产品，那简直是对宝贵资源的一种浪费。

公司的机会来自发现并解决那些尚未被人关注的问题。但这样的机会本身已越来越难被发现，对其理解和利用也变得更加复杂因此必须不断地找寻细分市场、新出现的趋势和顾客的潜在需求并努力缩小竞争差距。想从上述几方面获利就需要在产品、市场、销售、渠道和品牌建设中投入很多努力和资金。新的机会也许和公司以往所熟悉的市场并不一致，也无法保证将来会扩张进入主流市场并给公司带来所期望的回报。

从惠普的经验中我们看到：公司正以一种难以预料的方式不断地扩张至彼此的领域，用户也变得更加挑剔、更易变心，高度整合产品和服务的系统性解决方案开始取代单一的解决方案。

这些复杂的问题是无法通过改良现有产品并卖给现有用户来解决的。必须在以下几方面做出显著的调整：能提供什么？准备卖给谁？产品的价值点何在？如何帮助用户满足他们尚未满足的需求？问题又来了，你如何知道哪一点或者哪几点是真正值得你去追寻的？

这些复杂问题中所包含的“暗物质”会怎样影响你做出有效的创新呢？由于它们通常都不太容易被发现，因此你可以通过回答下面的问题来发现“症状”：

• 你能否在30字以内描述清楚公司的战略？你是否清晰地知道公司的业务边界？你能否说出你的公司代表了什么？

• 你能否说出是什么样的愿景驱动着公司的创新和发展？

• 你的公司有没有长期的创新战略和短期的创新规划？

• 除了数据和模型，你是否对用户有深入的了解并知道他们的需求？你是否花很多时间与正在使用你产品的用户待在一起？

• 你是否清楚地知道谁是你的竞争者？需要对哪些破坏性的威胁时刻保持警惕？

• 你能否说出公司有哪些能力能使其扩张至新的领域或者通过新的方法来满足用户需求？

• 你和用户保持交流互动的方式能否为你和用户带来最大利益？

如果你的答案有两个以上是否定的，那么这时开动你的创新引擎就像是一场没有意义和毫无效率的比赛，制造了大量的噪音和热量，却前进不了多少距离。因此，在创新之前需要先将问题处理好，只有明辨并处理好X问题，才能使创新卓有成效。

视频推荐：《拥抱开放式创新》

主讲人介绍：

Rainer是青蛙设计上海工作室的执行创意总监，他本人在创意产业领域有着超过十二年的工作经验。在他多面化的学科专业中，战略设计、创新流程管理、概念设计在其职业生涯中扮演了重要的角色。Rainer带领着青蛙设计创意团队服务于来自国内外的全球500强企业。

演讲简介：

RainerWessler的演讲主要分成三个部分。

Part1，讲述青蛙设计如何实现与产品建立关系，并且随着时代变化，这种关系如何发展。

Part2，通过实际案例的展示，阐发个人计算的体验如何建立更好的连接和关系。

Part3，分享对未来会出现的事件的预测，由此提出对交互设计师的相应技能的诉求。

演讲中，大量案例支撑Rainer的演讲内容，并且在此基础上Rainer提出对于“数据”的特别重视以及“智能公民”的概念。

点击阅读原文，注册即可观看完整演讲。