IXDC | 引领设计变革

你的产品成功与否，就看这指标！

发表于 2015-08-31

很多产品负责人也许在没做研究调研之前都会疑惑，到底一个人真正成为某款应用的用户是在哪个时刻呢？是他决定下载这款应用的时候吗？还是他安装了这款应用的时候？

事实上，都不是。甚至当他启动并进入了这款应用的时候，也还没有真正成为这款应用的用户，通常这时他还带着怀疑的态度。只有当他觉得这款应用符合（也可能是超出）他的期望值、或者至少还有兴趣再次进入应用体验时，他才真正成为这款应用的用户。

在和大量应用开发者接触的过程中，我们注意到有一个现象是：很多开发者只注意应用的下载量和激活量，他们把这些指标看成是一款应用成功与否的标志。于是很多应用出现了“重推广、轻运营”，甚至是“有推广、无运营”的情况。

为了帮助大家认清这一点，今天我们将以运营一款移动应用为例，通过使用海盗指标 (AARRR Metrics) 这种定量研究方法来探讨产品背后的运营模式。

什么是AARRR模型？

海盗指标(AARRR Metrics) 是硅谷著投资人以及创业家DaveMcClure在2008年提出的方法。他的本意是用此指标分析新产品和新公司的可行性。在近几年来，这个方法已经被人们不断演化，使它在产品设计和用户体验研究里也广泛应用，很多公司还将它作为公司唯一的用户体验量化指标，用以统一设计目的和商业目的上的潜在冲突。

获取用户（Acquisition）

运营一款移动应用的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是大家通常所说的推广。如果没有用户，就谈不上运营。

提高活跃度（Activation）

很多用户可能是通过终端预置（刷机）、广告等不同的渠道进入应用的，这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。

当然，这里面一个重要的因素是推广渠道的质量。差的推广渠道带来的是大量的一次性用户，也就是那种启动一次，但是再也不会使用的那种用户。严格意义上说，这种不能算是真正的用户。好的推广渠道往往是有针对性地圈定了目标人群，他们带来的用户和应用设计时设定的目标人群有很大吻合度，这样的用户通常比较容易成为活跃用户。另外，挑选推广渠道的时候一定要先分析自己应用的特性（例如是否小众应用）以及目标人群。对别人来说是个好的推广渠道，对你却不一定合适。另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。再有内涵的应用，如果给人的第一印象不好，也会“相亲”失败，成为“嫁不出去的老大难”。此外，还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户，这在游戏行业尤其突出。

提高留存率（Retention）

有些应用在解决了活跃度的问题以后，又发现了另一个问题：“用户来得快、走得也快”。有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。我们都知道，通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以狗熊掰玉米（拿一个、丢一个）的情况是应用运营的大忌。但是很多应用确实并不清楚用户是在什么时间流失的，于是一方面他们不断地开拓新用户，另一方面又不断地有大量用户流失。

解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。留存率跟应用的类型也有很大关系。通常来说，工具类应用的首月留存率可能普遍比游戏类的首月流存率要高。

获取收入（Revenue）

获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣，绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用，也应该有其盈利的模式。

收入有很多种来源，主要的有三种：付费应用、应用内付费、以及广告。付费应用在国内的接受程度很低，包括GooglePlay Store在中国也只推免费应用。在国内，广告是大部分开发者的收入来源，而应用内付费目前在游戏行业应用比较多。无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。所以，前面所提的提高活跃度、提高留存率，对获取收入来说，是必需的基础。用户基数大了，收入才有可能上量。

自传播（Refer）

以前的运营模型到第四个层次就结束了，但是社交网络的兴起，使得运营增加了一个方面，就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。

从自传播到再次获取新用户，应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应用就很好地利用了这个轨道，不断扩大自己的用户群体。

通过上述这个AARRR模型，我们看到获取用户（推广）只是整个应用运营中的第一步，好戏都还在后头。如果只看推广，不重视运管中的其它几个层次，任由用户自生自灭，那么应用的前景必定是暗淡的。

如何使用AARRR模型？

通常大家在推广应用时，头痛的是后台统计的激活量比渠道提供的下载量小很多。但是前几天，有一位朋友找我咨询，说他们公司的一款App来自某个渠道的激活量突然猛增。但是他查了在那个渠道（是家应用市场）上的下载量，并没有明显的变化。于是他非常困惑，问我有没有办法帮他查到原因。

少了多了都会让人头痛，因为数据出现异常，通常就说明有某个环节出了问题。但是光看一个激活量和一个下载量，并不能揭示问题的根本原因。尤其是当我们已经了解了移动应用运营模型时，我们更需要了解在AARRR的每个环节中，我们应当关注什么样的数据，什么样的数据表现才是正常的——简单来说，只知道AARRR是包含哪些指标还不够，还要会用才行。

AARRR让商业机会和用户体验互融互助

IXDC Training Camp将于10月24-25日在杭州举办关于相关培训课程，来自Mozilla产品战略研究资深总监张晶华将通过2天的课程与大家分享这几年她在硅谷工作过程中使用海盗指标 (AARRR Metrics) 定量研究方法的一些经验心得，并为大家总结提出不少有价值的经验和方法。如何在产品设计创新探索里能够广泛应用并有影响和产出。

“产品设计与创新探索的思考方式和实战方法”课程，包含以下模块：

模块一：产品创新定位与规划

在这个模块，主讲人会以简单的介绍（含案例介绍）结合分组练习的方式，给大家讲解几个概念（JTBD，人物角色，竞品分析，产品差异化）的不同应用：

－发掘独特创新机会

－制定市场和用户分类

－提出产品设计创新点

－结合市场了解制定优先级

模块二：用户研究方法与应用

主讲人会通过案例来介绍结合分组练习的方式，带领大家研究几种定性与定量研究方法，包含海盗矩阵，需求分析的不同应用：

－发掘独特创新机会

－什么是海盗指标（Acquisition获取，Activation激活，Retention存留，Referral 推荐，Revenue收益）

－如何将海盗指标具体化

－如何用海盗指标协调产品开发过程及团队合作

－结合市场和自身情况了解制定优先级

－海盗指标的不同演变

课程中，通过小组实践学习，分别对游览器Chrome、Uber、iTunes和苹果手机为例，使用AARRR模型进行各个阶段。

（包括：定义产品／商业指标—>监测指标数据—>获取与用户行为相关的定性定量信息—>通过设计改善用户行为）

在整个AARRR模型中，这些量化指标都具有很重要的地位，而且很多指标的影响力是跨多个层次的。及时准确地获取这些指标的具体数据，对于应用的成功运营是必不可少的。

模块三：以设计为主导的团队协作

（如何组织工作坊，参与式设计，头脑风暴的几种形式及应用）

主讲人和学员就大家提出的实际问题进行，分组实践并讨论。通过互动了解业界普遍关心的问题和现状，展开讨论并提出解决方案。实践结束，主讲人和学员就话题展开反思，联系国内业界的普遍问题进一步讨论并提出建议方案，总结本次工作坊的收获。

文章内容部分来自人人都是产品经理

讲师介绍

张晶华·Mozilla产品战略研究资深总监

现任Mozilla产品战略研究资深总监。曾分别在3个不同国家的Microsoft, Google和Mozilla从事了多年的用户体验工作，帮助开发设计了跨越不同国家不同领域不同行业的很多产品。

去年开始负责整个Mozilla的产品战略研究。典型的T字型职业人士。有特种材料工程和经济管理两个双学位；在国外上大学时，又获得了产品设计和机械电子的一个半硕士学位。不论是在用户体验领域还是在产品战略方面，一直觉得以人为本是一切事物的核心。这个以人为本，可以放大到市场以及科技的变化，也可以具体到界面的设计；以人为本，是动态的，不是静态的，是以发展的角度衡量战略和设计的利弊，以达到长期和每一步的有效性；以人为本，是做事，也是做人。这是从用户体验专业那里学到的非常宝贵的职业规范。