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我们为什么需要“用户研究”？

发表于 2015-08-20

用户研究是用户中心的设计流程中的第一步。它是一种理解用户，将他们的目标、需求与商业宗旨相匹配的理想方法。以下是关于用研的步骤和方法，希望给予在座诸君一些启发和思考。

1. 为什么要用研(动机?解决什么问题?)

做任何事情之前都可以多问为什么，这个习惯可以帮助自己思考的更加全面。在回答这个问题之前我们可以进一步思考：

l)在什么情况下用研?

2)不同场合的用研是不是有局限性?

3)用研应该关注哪些内容?

4)用研应该用什么方法，不同的方法在哪些场合使用?

从用研的目的出发，主要是解决三个层面的问题：战略、产品、体验

1.1 战略层面

为支持企业的战略分析和战略规划而进行的用户研究，解决产品的方向问题。这个层面用研关注的内容包括：

1)市场现状和发展趋势

2)定位目标用户

3)细分用户模型(年龄、爱好、背景等)

4)寻找灵感，开拓蓝海

5)竞品分析

在这个阶段常用的用研方法有：

1)问卷调查(定量，了解市场概况)

2)抽样市场调查(定量，用户范围缩小稍微有针对性)

3)代表性用户访谈(定性，更准备定位目标用户)

4)数据统计分析(定量+定性，寻找新机会和切入点)

以下是诺基亚的一个用研例子：

2006年，诺基亚在全球范围内启动了用户研究项目，这是目前移动行业最为全面的研究项目，研究人员共采访了全球16个国家/地区的42000名用户。根据这个用户研究的结果：

(1)诺基亚将手机用户市场分为11个细分市场，这11个细分市场分类的推出，将使诺基亚更加贴近不同地区不同类型的用户。——用户细分战略

(2)诺基亚将其手机产品分为四大类，即生活(Live)，联系(Connect)、成就(Achieve)和探索(Explore)。四类手机将针对不同的用户，提供不同的功能和应用。——产品定位战略

我们可以看到，诺基亚所做的全球性样本的用户研究，其中的一个最重要的目标是为了规划它未来的手机细分市场，并对自己的产品进行定位，它采用的方法主要是抽样的市场调查，典型用户访谈等。

1.2 产品层面

为了支持产品设计而进行的用户研究，解决产品形态的问题，这个层面用研关注的内容包括：

1)使用场景：用户与产品接触的场景

2)行为：用户在使用产品过程中的行为表现

3)动机：用户为什么会用这个产品，这个产品帮助用户解决了什么问题

4)喜好：用户的偏好直接影响产品形态

5)用户需求：用户对产品功能的期望和评价(用户需求与产品需求是不同的)

6)竞品分析：对竞品的产品形态进行用研，寻找不足，便于自身改进

在这个阶段常用的用研方法有：

1)抽样问卷调查(定量，了解相关产品的市场)

2)产品概念测试(定量，了解用户对于产品形态的喜好)

3)深度访谈(定性，深入了解用户想法)

4)焦点小组(定性，了解用户想法，通过用户思维交叉碰撞寻找新思路)

1.3 体验层面

为了提升用户体验而进行的用户研究，解决可用性和易用性的问题，这个层面用研关注的内容包括：

1)可用性：是否达到了用户的预期，让用户可以正常使用

2)易用性：使用过程中是否方便，更加人性化

3)痛点：发现用户使用产品过程中遇到的问题和麻烦，是一个创新的机会

在这个阶段常用的用研方法有：

1)可用性测试(定性，寻找使用过程中的痛点)

2)实验室/现场用户测试(定量+定性，寻找使用过程中的痛点)

3)眼动议(定性，主要针对交互和UI方面的深入研究)

2. 用研的常用方法

根据以上的分析，这里我们总结一下常用的用研方法：

1)定量：网上问卷、邮寄问卷、现场问卷、抽样调查、数据统计分析

2)定性：QQ、QT、电话、面谈、公司访谈、眼动仪、焦点小组、可用性测试

3. (实战)定性：焦点小组

用研的目的：游戏用户需求洞察以及游戏社区平台竞品分析。属于产品层面的用户研究。

本次用研采用焦点小组方式，委托第三方用研机构执行。这次焦点小组用研方式有几点比较深刻的体会：

3.1 优点：

1)访谈用户有针对性挑选，具体有一定的代表性。本次参与者从年龄、游戏水平、游戏年龄、学历等方面进行的挑选，总体来说还是符合用研的目标用户。

2)可以在单向镜后面观察用户，及时接收到用户的反馈。通过参与者表面的反馈，可以发现他们潜在需求。

3)信息收集速度快、效率高。可以快速了解游戏用户的喜好，对各大社区平台的使用情况。

3.2 缺点：

1)太过依赖主持人的水平，主持人的发挥直接影响到用研的效果。有一个问题主持人问了同一位参与者三次，我们听到快睡着了。

2)参与者的观点不一定具有代表性。在用户选择上就已经存在缺失，不可能做到百分百，所以参与者的观点都是个人主观的，不能代表全部。

3)善于发言的参与者会直接影响到其他人的观点。某一场用研过程中，两位参与者很热情，积极发言，结果导致有些人从头到尾只说了两句话。很多参与者的观点无法表达出来，直接影响到最终的结果。

4)比较难有统一的结论，对于资料的整理和收集有一定的难度。信息量很大，需要人工观看录像和收听录音进行过滤，工作量比较大。

除此之外，在用户研究方法中，不得不提JTBD(Jobs To Be Done)， JTBD是哈佛商学院Clayton M. Christensen 在颠覆性创新理论里提到的一个概念。这个概念已经被人们不断具体化，在产品设计和产品战略领域里广泛应用，并在此基础上提出了结果期望(Outcome Expectation)以及价值商数(Value Quotient)等其他概念，用以分析创新成功的机会。

来自Mozilla的产品战略研究资深总监张晶华将与大家分享使用JTBD制定产品创新及产品设计战略方法，讲述以上概念在产品设计中的实践与应用。

工作坊内容

创新探索并不是单纯探寻的商业机会，产品设计也并不是只在乎设计细节而忽视商业目的。如何让这两者有效结合起来，并互融互助，硅谷的很多著名投资人，创业家以及设计师，总结提出了不少有价值的经验和方法。在近几年来，我和团队也尝试过不同的方法，并加以演化贯彻，使它们在产品设计创新探索里能够广泛应用并有影响和产出。在这个系列课程里，我会通过这几年使用过的一些理论和方法，给大家做介绍，并一起探讨练习。

“产品设计与创新探索的思考方式和实战方法”课程，包含以下模块：

1、产品创新定位与规划

（JTBD，人物角色，竞品分析，产品差异化）

2、用户研究方法与应用

（几种定性与定量研究方法，包含海盗矩阵，需求分析）

3、以设计为主导的团队协作

（如何组织工作坊，参与式设计，头脑风暴的几种形式及应用）

每一个模块，我都会从背景和原理入手，穿插使用不同实际案例帮助大家理解，并会组织学员进行分组练习和讨论以便更好的消化和反思，最后通过小结帮助大家加强记忆并掌握灵活操作性。每一个模块后最后也会推荐精选的阅读书籍。

工作坊安排：

目标学员：

2-5年的设计师和用研人员，产品经理，体验策略制定者。

学员获益：

1、了解国际化的动态和思考，掌握几种新的设计思考方式和实战方法。

2、结合自己工作，练习并反思。

3、通过互动了解业普遍关心的问题和现状，展开讨论并提出解决方案。

讲师介绍

张晶华·Mozilla产品战略研究资深总监

现任Mozilla产品战略研究资深总监。曾分别在3个不同国家的Microsoft, Google和Mozilla从事了多年的用户体验工作，帮助开发设计了跨越不同国家不同领域不同行业的很多产品。

去年开始负责整个Mozilla的产品战略研究。典型的T字型职业人士。有特种材料工程和经济管理两个双学位；在国外上大学时，又获得了产品设计和机械电子的一个半硕士学位。不论是在用户体验领域还是在产品战略方面，一直觉得以人为本是一切事物的核心。这个以人为本，可以放大到市场以及科技的变化，也可以具体到界面的设计；以人为本，是动态的，不是静态的，是以发展的角度衡量战略和设计的利弊，以达到长期和每一步的有效性；以人为本，是做事，也是做人。这是从用户体验专业那里学到的非常宝贵的职业规范。