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用户真正需要怎样的产品？

发表于 2015-08-18

本文来自：网易用户体验设计中心

近来，不少同事开始认同用户研究的价值，希望通过接触，理解和研究用户来获取提升产品的有效信息。这绝对是件好事，因为我一直抱持的理念是，研究并不是藏在实验室或者握在少部分人手中的稀罕货，更重要是一种理念和思维方式，只要愿意，人人都可以掌握。虽然由于背景的不同，大家对具体技术（比如如何设计问卷和统计，如何访谈）的掌握可能做不到很专业，但只要有这个意愿，了解并接受相应的理念，就可以开始将用户研究，或者说更广义的研究思维整合到产品开发的整个流程中，并懂得在对的节点做对的研究。至于在具体方法的选用，执行和操作时如果遇到问题，完全可以委托用研同学来做，或者寻求他们的协助和技术支持。

为了更好地帮助大家，我会不定期更新Q&A，主要是针对工作中遇到的问题做一些回答和讨论，答案并不一定完全正确，只希望能提供一个围绕问题讨论的平台。

Q1：如何验证我的产品概念，功能或者设计是用户需要的？

A：每次听到这个问题，我都觉得很抱歉。因为用户研究是无法证明某个idea或设计是用户愿意使用的。我们可以通过向目标用户描述我们的概念来获取一些用户的反馈，并作为我们进行决策的参考，但想要证明用户是否需要或满意度，只能靠产品投放后，用户的实际反馈来见分晓。

如果我这样回答，可能会有人说用户研究没有用，但是想想即使是牛顿定律也并非普适和万能的，那其实用户研究也有它适用的范围，这里就参考一些前辈的总结，再综合一些我个人的看法：

用户研究适用于：

1）为创新提供素材：了解用户和产品密切相关的生活方式，情境，目标，动机，行为和态度

其实产品设计和写作差不多，都是创造的过程。写作时，作家可能会因为“脱离生活”，没有素材而“江郎才尽”，类似的，产品和设计人员也可能会因为疏离“用户”，而渐渐地走上抄袭模仿和拍脑袋的道路。用户研究是解决这个问题的一种途径（并不是唯一的）——通过现场研究，用户访谈或者其他的手段，可以丰富关于用户的知识，并通过人物角色（persona），scenario，use case等等不同的沟通手段将这些信息系统，生动地传达给共同参与产品开发的人。

2）植根“人性”：通过深入的基础性研究理解心理和行为规律

我们总是感觉自己难以把握用户的变化，觉得他们的的偏好和观点可能瞬息万变。但，我们必须要认识到一点，作为人（human）来说，一些最基本的心理和行为规律是不会改变，或很难改变的，符合这些规律的产品才能够更好地被用户接受。有一句话说得好，伟大的产品都植根于“人性”，因此，对于心理行为规律的基础性研究，可以帮助我们做出更符合人性本质的产品。

3）“质量”监控：提供科学的评估产品的方法

UCD的一个核心原则是“Emprical measurement of product usage”，虽然很多时候用户研究和可用性评估是作为两个范畴来分别讨论的。但我习惯于将evaluation的过程也划归到广义的research范畴内，因为在评估的过程中，一样可以丰富我们的研究和对用户的理解。从这个角度来看，用户研究提供了多种严谨或快速的技术来评估产品体验和可用性方面的指标。但注意，这里所评估的并不是我们问题中所指出的“用户是否需要”，也就是utility这一环。

Q2：我觉得访谈过用户之后，好像没什么用？

A：目前有个明显的误区是，大家想要了解用户，但是组织了访谈，来问过用户问题后，聚头一讨论，觉得，哎呀，都是我们知道的么，没什么了不起。这访谈好像也没什么用。从我发现的情况是，虽然大家辛苦做了访谈，却似乎不太珍惜访谈获得的数据，比如做了一组8个人的焦点小组，或者5个用户的访谈，整理出来的可能只是薄薄的一页纸，上面列了一些自己听到的“要点”就算完了。其实，在整个研究的过程中，虽然每个环节都很重要，但对数据的分析无疑是占用时间最长，最关键的一个环节。操作中固然能够很快地把握一些“要点”，但是，在获得所谓的要点时，我们可能忽略了很多问题，因此，在整个研究执行部分结束之后，我建议要注意以下几点：

1.完整的数据记录：特别是定性的研究，录音，录像资料一定要保留，最好可以整理出完整的笔录，一方面可以方便没有旁听的同事也可以快速查看（看笔录一定比听录音快），并获取信息；另一方面，可以避免以下两种问题：

证实倾向：人们都有证实自己观点的倾向。作为产品，设计，甚至是研究人员，在进行研究，和用户接触之前，往往已经有了自己的观点和假设，于是，在访谈中所出现的那些和我们的观点和假设一致的信息就会特别引起关注，从而成为我们在总结或讨论中的焦点，但真是如此么？其实未必，如果回顾访谈的记录，可能会发现这些答案也许是受到了引导，也许和用户其他的观点相悖，或者用户在作出这样回答的时候还有其他的条件。所以，尽可能地抛弃自己的定见，全面地看待访谈结果，对于获得有价值的结论是很重要的。

“骗人”的记忆：我们的记忆不是照片式的，而是不断被建构的，随着信息的进入，有可能被悄悄的修改。因此，我们印象中某个用户表达的观点或者意愿，其实和我们记忆中的也许并不一致。完整的记录可以帮助我们避免这一问题。

2．分析而是不是想要“所听即所得”：我们都想听现成的答案，比如哪些好，哪些不好，哪条路可以走，哪条路不可以走，但用户的答案往往并不就是对的，想要依赖用户提供所有的答案是不现实的。

用户研究的目的是获取用户的生活方式，行为，观点，态度，价值观等等信息，基于这些信息，我们在借助理论和技术深入进行挖掘和整理，最终将其转化为对用户需求的洞察，从而成为产品设计的基础。这是最艰苦和需要付出努力的工作，但却往往被大家所忽视。

3．多人多视角的交流：我们要避免采取一人研究，然后向众人汇报结果这种形式。即使大家可能没有办法亲自参与执行，但最好可以轮流参与，或者最差，在访谈或研究结果后，可以回顾记录，待大家回顾之后，再坐下来进行交流。因为研究也是一种沟通，通过参与整个研究过程，大家可以就产品设计和开发的一些问题达成共识。

研究，很容易和“学究”，“高深”或者“复杂”联系在一起。但其实，用户研究是非常有意思的一个过程：

发现问题的过程
学习的过程
玩的过程
和用户建立关系的过程

在这个研究的过程中，要把握一松一紧：松，是对自己的心态——抱持一种开放和学习的心态，不要总想让用户跟着你的思路走，而是要认真倾听和理解用户（针对这一点，我觉得其实是一个研究人员最核心的素质）；紧，是对过程的控制，比如前期的计划，用户的招募，数据的收集，结果的分析，都要做到认真，严谨。

可能这里说的比较空泛，但确实是我在最近工作中的一些体会。希望大家能提出更多的问题，我们一起探讨。

用户研究方法数不胜数，小编向大家介绍其中一个用研方法——JTBD(Jobs To Be Done)

JTBD (Jobs To Be Done) 是哈佛商学院Clayton M. Christensen 在颠覆性创新理论里提到的一个概念。这个概念已经被人们不断具体化，在产品设计和产品战略领域里广泛应用，并在此基础上提出了结果期望(Outcome Expectation)以及价值商数(Value Quotient)等其他概念，用以分析创新成功的机会。

来自Mozilla的产品战略研究资深总监张晶华将与大家分享使用JTBD制定产品创新及产品设计战略方法，讲述以上概念在产品设计中的实践与应用。

工作坊内容

创新探索并不是单纯探寻的商业机会，产品设计也并不是只在乎设计细节而忽视商业目的。如何让这两者有效结合起来，并互融互助，硅谷的很多著名投资人，创业家以及设计师，总结提出了不少有价值的经验和方法。在近几年来，我和团队也尝试过不同的方法，并加以演化贯彻，使它们在产品设计创新探索里能够广泛应用并有影响和产出。在这个系列课程里，我会通过这几年使用过的一些理论和方法，给大家做介绍，并一起探讨练习。

“产品设计与创新探索的思考方式和实战方法”课程，包含以下模块：

1、产品创新定位与规划

（JTBD，人物角色，竞品分析，产品差异化）

2、用户研究方法与应用

（几种定性与定量研究方法，包含海盗矩阵，需求分析）

3、以设计为主导的团队协作

（如何组织工作坊，参与式设计，头脑风暴的几种形式及应用）

每一个模块，我都会从背景和原理入手，穿插使用不同实际案例帮助大家理解，并会组织学员进行分组练习和讨论以便更好的消化和反思，最后通过小结帮助大家加强记忆并掌握灵活操作性。每一个模块后最后也会推荐精选的阅读书籍。

工作坊安排：

目标学员：

2-5年的设计师和用研人员，产品经理，体验策略制定者。

学员获益：

1、了解国际化的动态和思考，掌握几种新的设计思考方式和实战方法。

2、结合自己工作，练习并反思。

3、通过互动了解业普遍关心的问题和现状，展开讨论并提出解决方案。

讲师介绍

张晶华·Mozilla产品战略研究资深总监

现任Mozilla产品战略研究资深总监。曾分别在3个不同国家的Microsoft, Google和Mozilla从事了多年的用户体验工作，帮助开发设计了跨越不同国家不同领域不同行业的很多产品。

去年开始负责整个Mozilla的产品战略研究。典型的T字型职业人士。有特种材料工程和经济管理两个双学位；在国外上大学时，又获得了产品设计和机械电子的一个半硕士学位。不论是在用户体验领域还是在产品战略方面，一直觉得以人为本是一切事物的核心。这个以人为本，可以放大到市场以及科技的变化，也可以具体到界面的设计；以人为本，是动态的，不是静态的，是以发展的角度衡量战略和设计的利弊，以达到长期和每一步的有效性；以人为本，是做事，也是做人。这是从用户体验专业那里学到的非常宝贵的职业规范。