如何在商业利益中实现设计价值的能力是首要任务

在《设计，形式与混乱》一书中，保罗·兰德（Paul Rand）写道：“设计，简而言之，就是组装，排序和编辑。设计，就是去增加价值，去阐明，去简化，去澄清，去劝说，去修改，使其高贵，使其戏剧化，让人愉悦。设计，就是把平淡的散文变成诗。”

对保罗·兰德而言，设计是通过对韵律、对比、平衡、比例、重复、和谐等因素的组合编排，由简单的形式、具体的功能和象征性内容组合起来的复杂哲学语汇。在他眼里，一个圆圈可以是一个地球，一只苹果，一个面，或者是一个停止标志；方形成了一个礼品包装盒（UPS的商标），埃及建筑墙顶的饰带（IDEO的商 标），或者是孩子的玩具（Colorforms的商标）。

在长达60多年的设计生涯中，保罗·兰德是个多产的设计师。他的作品包括广告、海报、书籍、杂志和插画。或许更重要的，是他为美国广播公司（ABC）、IBM、UPS和Westinghouse等企业设计的商标。正是由于这些无处不在的图标，保罗·兰德被永远怀念着。

保罗·兰德（1914-1996），或许是美国最有成就的平面设计师。他于1914年出生于纽约布鲁克林。他的父母是正统派犹太人，维也纳移民。保罗·兰德从小就开始画画。他曾求学于PrattInstitue, Parsons School of Design 和New York Art Students League。1935年，保罗·兰德在纽约开设了自己的工作室。两年后，他被任命为Esquire的时尚总监。在保罗·兰德二十多岁时，他遭受了致命的打击：他的同卵双胞胎弟弟，一个爵士乐手，在一次车祸中去世；他离婚，后来再婚，但也没有持续多久。在这些动荡的岁月中，他一直忙于为ApparelArts杂志设计平面。同时在1938和1941年期间，他给一本反法西斯杂志Direction设计封面。在此期间，他陷身复杂的政治事件，比如纳粹占领苏台德（Sudetenland）事件。



对乔布斯：如果你想要几个图标，那去找几个设计师来！

几乎所有保罗·兰德设计的标志的成功可以归结于以下几个因素。首先，他在广告行业从事了十多年时间，在此期间他培养了如何在商业利益中实现设计价值的能力。由于工作期限短，同时要和客户和文案紧密合作，保罗·兰德迅速领悟到设计可以作为一个强大的战略工具（据说在为Weintraub工作时，他亲自开创了目前被大多数机构广泛应用的艺术-文案合作模式）。然而这些经验并没有减弱他所承诺的艺术的重要位置，如果有的话，反倒是增强了他的审美和日益增长的艺术倾向。但是这些现实因素也迫使保罗·兰德变得越来越务实，甚至处处怀疑。品质保证使他能够牢牢抓住企业的设计需求，因为这些企业要的就是“最贴切的想法和形式上的解读”。

保罗·兰德本人从未声称自己非常善于经营（他把这项技能归功于他的妻子Marion），但他也表示他能像激光光速聚焦般集中地推进他的项目。在商界，他成为美学的传道者，并且说服他的客户从优秀设计的重要性中获取利益。保罗·兰德拥有超于寻常的语言天赋。他曾经给他的客户做过一个冗长且雄辩的报告。在报告里，他展示了新商标详尽的设计过程以及他的想法是如何随着时间的推移而变化的。他的论述观点清晰，目标明确。最令人吃惊的是他是抱着去展示他审美和思考的过程这一目的去做 报告的。保罗·兰德颂扬理性思维和平面设计表达的结合。他把这些报告成为设计的“音乐伴奏”。

“一个公司的声誉在很大程度上受它的外观和产品的影响，”他在《好的设计是美德》一书中写道，“产品再漂亮但不起作用，这会影响到一个公司的诚信；从长远来看，它不仅会失去客户，包括对公司的信任。好的设计不再是好的业务的预兆，如果有也仅是一些虚伪的假设。”他设置了很高的设计标准，同时他的客户必须同意接受（同时支付他六位数的设计费）。事实上，大多数人同意接受。史蒂夫·乔布斯据说有一次找保罗·兰德给他刚创办的公司NeXT设计几个图标。“如果你想要几个图标，那去找几个设计师来！”保罗·兰德把乔布斯吼了回去，“但是如果你要我来解决你的问题，我会为你解决你的问题。”

从过去到现在，有很多设计师和设计公司给维持企业形象作出了巨大的贡献。在美国，有很多公司除了设计商标，还发展到包括市场调研、产品定位和品牌消费等，比如Pentagram, Landor Associates， Chermayeff 和Geismar。它们为此做出的努力被广泛认可。这些公司通常团队运作，通过和客户合作来决定企业形象的应用形式。但是保罗·兰德只有一个人工作，而且他只和负责做决定的人合作。他反对团队合作模式，这被他蔑视为此为“设计委员会”。以这种独立工作的方式，他简化了设计者的工作流程，也简化了设计这项工作本身。



IBM图标的诞生：从建筑中找寻哲学线索

在五十年代中期，保罗·兰德制作了他最为成功的标志，IBM的商标。通过和Eliot Noyes，IBM的设计咨询总监合作，他了解到设计一个可以灵活应用的标志的重要性。这个标志可以通过不同的途径来理解，不同的设计师来阐释，以迎合企业不同的需求。这些想法被转化成一种模式化的思考方式：从建筑中找寻哲学线索（特别是从Le Corbusie对建筑原理类似的著作中），保罗·兰德对比例、尺度、色彩和幽默等元素进行了尝试。对于IBM商标，这些转化成一个基本的方程式，其中最基础的标志可以被复制，旋转，增加色彩或以突变这样的方式进行不同的演变。在1970年，他扩展了这个概念的界限，增加了已被广泛采用在海报和宣传材料上的“eye-bee-m”象形图。

IBM商标本身（最早由保守的Thomas Watson Jr. 所承接，在很大程度上这是他给最大的竞争对手Olivetti做的回应）是基于City Medium，一个不起眼的由乔治·特朗普于1930年所设计的字体。保罗·兰德于1956年设计了最初的标志。四年后，他增加了条纹图案，使字母I和B在宽度上尽量接近。带条纹的字母形式的灵感来自于保罗·兰德对用来防伪的多线条纹的法律文件的观察。通过增加条纹的宽度，保罗·兰德使字体更富现代化，更简洁，并使读者能正确迅速地联想到一个科技公司。（他还认为，条纹有一个普遍的吸引力，能使人联想起罗马式建筑和巴黎的时装）。保罗·兰德接着设计了一款13行条纹的标志，后来变成8行，一直使用到现在。

这些标志的成功仅仅是因为简单？因为它们似乎无处不在的样式，能让我们更快地辨识出它们，起到更好地效果？或者是我们已经厌烦这种思维惯性，需要更多，而不仅仅是可预测性和同一性？很多已经获取成功的经典标志已经得到了广泛地认同，比如在Bell Telepone中的钟。这些升级的图标或许在理论上保持了简洁，但实际上它们反映了更为复杂的用途，拥有更奇特的品质。有趣的是，条纹在某种程度上，尤其是从1980中期开始产生了一种独特的风格，给很多大牌企业，比如AT&T（由SaulBass1984年设计）、Nynex（由Lippincott 和Margulies于1984年设计）以及一直就使用条纹的Prudential rock（由Lee和Yong1984年设计）等众多图标增色不少。

回顾保罗·兰德多产的设计生涯，很难想象这位给IBM、IDEO（一家国际科技智库，总部设在加州北部）以及史蒂夫·乔布斯的NeXT等科技巨头公司设计图标的人竟然是讨厌计算机的。作为一个虔诚的现代主义者，保罗·兰德要如何公开地反对机器，这个现代工业的象征产物所带来的渐进性变化？或许机械生产带来的几何形式，是和启发他的导师、定义现代主义精神的形式语言相同的这一现实，对于保罗·兰德来说，仅存在于理论当中。

这样的矛盾体现在他整个职业生涯中。作为美国企业数十年的宠儿，保罗·兰德拒绝了城市生活的诱惑，选择在康涅狄格州的工作室独自工作。在那里他度过了他职业生涯的大部分时间。他声称鄙视学术，但他同时在耶鲁大学授课长达35年。他跟设计的关系和他跟上帝的关系都在正道上，这很可能是他用来解决这些矛盾的手段。但是矛盾的迹象始终存在：“五比四好，三比二好”，他经常这样教导他的学生，并声称在处理页面不对称问题时，想得越多，收获越大。

随着保罗·兰德年龄的增长，他进行类似教导的干劲更足了。与此同时，对他自己的工作，保罗·兰德则不像他早年时那么雄心勃勃。在他后续的每一本书里，行文组织愈发松散，论述愈发乏善可陈。保罗·兰德的最后一本书《从拉斯科到布鲁克林》被认为是他最差的一本。他早期作品中的准确性不复存在，行文逻辑也不是那么清晰，同时文中对哲学、美学及文学的解读也有变得很随性。不管怎样，这还是一本富有激情和生命力的书。“冲动的创作，无一例外，不是赶时髦就是容易上手的”他写道，“无论是化妆品或首饰，餐具或鞋类，锤子或钉子——无论是从视觉上还是机械制造上，去创造，去解决问题，才是真正重要的东西。”

这是保罗·兰德留下的遗嘱，他带着智慧和荣耀之光离我们远去。

来源：The New Republic

内容由Tezign与Tezigner编译

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