【演讲实录】白鸦主题演讲:整体的设计

9月14日,2012中国交互设计体验日大会在北京新世纪日航饭店举行,Guang.com创始人白鸦为我们带来了主题为《整体的设计》的精彩演讲。

朱宁(白鸦):前支付宝首席产品设计师,UCDChina发起人,5G咨询合伙人,专注于以用户为中心的互联网产品设计,2006年加入百度用户体验部,参与大搜索、社区、竞价、联盟等产品的设计,2008年10月,加盟支付宝。

Guang.com创始人白鸦

以下为演讲实录:

白鸦:本来前一段时间胡晓让我上来讲一点什么的时候,我真的不知道讲点什么,因为大家知道我十个月以前离开支付宝自己创业,这十个月是很痛苦很刺激也很漫长的十个月,我跟群里的人说我这十个月没什么业绩也没什么可总结的,全身上下都是血淋淋的,全都是教训。其实今天我基本上不会给大家讲什么观点,我今天是来抛一个问题,可能接下来的更多时间是用来互动的。

上午听了一上午我发现更应该互动,尤其是从柳教授神吐槽讲完之后,我发现讲什么都是错误的。我提一个问题,这也是我最近一两年实施的项目,我觉得我在工作中一直遇见的问题,我一直在尝试思考拿捏一个度的问题,我尝试把我的问题描述出来。

首先我发现在互联网发展到今天这个阶段之后,我发现我们做产品的时候,我们任何一个产品和服务,在做这些产品和服务的时候都会涉及到很多的环节,这些环节是非常非常多的,每一个产品都有很多,然后我们可以大概看一下,包括你说你要做营销、推广、内容运营、内容积累、用户体验、需求的定位等所有的这些东西,我们在我们的任何一个产品和服务中都要考虑这么多东西,我们有无数种维度画不同的图解释这些东西,这些东西在内部要解决这么多的环节,我看到所有的这些环节每一个都不能出现大的错误,任何一个环节出现大的错误所有的体验都要停下来,任何一个环节都很重要,可能不同的环节有不同的侧重点,比如说你的用户找错,你的用户定位错了,你的需求定位错了,最后你什么都不是。

同样的,如果你的界面设计很滥,或者你的产品很滥,或者你营销做不好同样会有问题。举一个例子,如果做一个一千元的手机,你说你的主要设计定位是云,你一定卖不出去,你改了Google的操作系统,你说我是自己的操作系统,Google一定不会让你发布的。然后我再同样举一个例子,这也是我自己血淋淋的例子,当我作为一个用户体验者创业的时候,我花了三到五个月的时间去做一个我自己认为业务和功能很完善的产品,等做完之后我傻眼了,因为我发现我自己不懂营销,没有用户用我的产品,就是作为一个在百度做产品做习惯了,在阿里做产品做习惯的富二代出来以后我发现脱离那个环境以后,我什么都不是,即使它很好,没有人用它,没有人知道它,一样没法做。

所以好的产品、好的体验没有营销一样什么都不是。同样今天我们看到在导购这个领域,有很多导购网站出来,把老的女性的购物导航网站颠覆,等你的产品落后的时候依然被淘汰,任何一个环节出现问题都会有很多很多的问题。而且任何一个环节都不是独立存在的,当你在做任何一个环节的时候,你说我只管把界面做得漂亮,可以吗?不可以,你说只管把我的技术做得很好,可以吗?也不可以。因为它是多个环节融合到一起的东西,我觉得这是今天的第一个现象,这是一个内部的现象。

我们再看外部的现象,当我们做一块业务的时候,这一块业务会涉及到非常非常多的问题,我们拿一个简单的淘宝女装卖价,它的业务要涉及到方方面面,我们来看,最后我们会发现一个很有趣的问题,它做的东西最终好还是不好,最后真正决定用户体验的东西还真不是他自己在控制,比如说面料生产不是他的,比如说工厂不是他的,比如说最终把货送到客户手上的物流不是他的。当我们做一个业务面对外部环境的时候我们想把业务做好的时候,你发现解决内部的那些问题以后还不行,你还要解决产业链、生态链,甚至整个链条中的每一个环境的问题,你才能把你的业务做好。

比如说我当时在做支付宝的时候我发现我们最难的不是怎么把支付宝的产品设计好,而是我们怎么样搞定银行。因为不管你做得再怎么样,银行那边经常崩溃你就完了,每一年大促,银行的服务器全挂了,大家说支付宝真滥付不出钱,但实际上是银行挂了。

同样的有很多类似的问题。比如说今天做一款PC的软件,你发现不管你的软件做得多么好,你首先要搞定360。比如说你做得再好的电影,不是你拍得多么好,而是你要搞定广电总局,很多这样的问题。所有的东西如果你的业务要做好,是内部和外部协调的结果,怎么叫好呢?我们会发现这么多年总结下来,什么是好?

我们需要梯形的曲线,我们业务增长曲线经常是两种,一种曲线是M型的曲线,你的营销很好,但是你的产品和体验很滥,有好的营销推到上面的时候,你发现你的业务在增长,不再推的时候,你的业务一下就下来了,你发现你的业务曲线像过山机一样。还有一种是在座的各种做设计为主的人群,我们做好的产品我们的业务就会增长,最后你会发现你的业务在缓慢地增长一年,半年,当你终于证明你的业务是好的时候,腾讯做了一个一模一样的,然后你又傻眼了。

所以你不得不去追求一个梯形的曲线,首先你的体验要好,你的基础要好,可以保持40%的增长,你的营销要好,你的运营要好,才有更强的推动,不然最后只能挂掉,我觉得这是我们在追求的一个结果,什么叫好的结果。有两个总结,一个要追求梯形的曲线,另外在做业务的时候,所有的把柄都捏在别人的手上,成与不成都是由别人决定的。

事实上我们所有的设计师,所有做研发、产品、运营的人,不管在内部还是外部我们面临最大的问题是我们要做多个环节,我们要协调,我们要协调非常非常多的环节,而在这个时候我们又发现另外一种很奇特的现象,什么叫奇特的现象呢?我们所有的人都会面临这个问题,我们所有人都会被问到这个问题,你发现你的需求变形了,你发现你最早的调研到最后都变形了,每一个环节都在骂,销售骂产品,产品会骂设计,设计会骂开发,开发又会从头再骂一遍过来,我们所有的事情都出了问题,我就开始问我自己,这些问题出在哪儿?是我们的设计师经常不喜欢跟人沟通,设计师经常认为自己很个性,但是是不是大环境造就了这样的问题?

我觉得这跟大环境有很大很大的关系。比方说我发现从工业设计到软件设计到互联网,我们的东西越来越简单,我们的东西越来越快,我们的事情也越来越简单,但是从工业设计到软件设计到互联网我们在公司里的岗位、职称、名字竟然越来越多,很奇怪的一个现象,我觉得是一个很反常的一个现象。

包括今天早上听嘉宾介绍,竟然有很多职位是我从来没有听过的,我们做越来越简捷和快捷的时候,为什么我们的分工越来越多,为什么我们的岗位越来越多,今天我们有非常非常多的分工和岗位,我们每一个好的设计师基本上你在每一季度考核的时候,你的老板都会跟你说这样一句话:你要学会沟通,你学会协作,大家都会遇见这样的问题,当我们遇见这样的问题的时候,我们说是的,我们要调整和改变一些事情,我们发现在工作中遇到的岗位实在太多太多太多了!

最后还有一个在整个大行业每一个公司里都有一个所谓的互联网分析师,我不知道他在分析什么,我们有太多太多的岗位,我们要面对太多太多的职能,本来我们就不太会沟通,本来我们就在做一个简单的东西,但我们的链条却变得越来越长,于是我们的效率就变得越来越低,于是我们每天都在吵架,而且很严重的一个很怪的现象是什么呢?你要做一个项目,产品会挖空心思想我要怎么创新,我要体现我的能力,等拿到交互设计师那里,交互设计师想我要怎么样体现我的能力,等拿到设计的时候我怎么样做设计,怎么样体现我的能力。等拿到技术的时候他也会说我怎么样提高技术含量。前几年我们在说,我们到底在为用户设计还是在为老板设计,我今天特别想问的是我们到底在为用户设计,还是为老板设计,还是在为了炫耀我们的技巧而设计?

于是我今天带来了一个最后我想提问的问题,难道我们在工作中真的需要这么多的角色吗?难道我们真的需要这么多的岗位吗?

我想说的说完了,大概花了五六分钟,最后是互动的环节,其实做演讲是很苦逼的时间,你在上面讲,下面的人没有任何反应,接下来给大家互动的时间。

提问:您好!我是做淘宝商品推荐的,先回答一下白鸦老师这个问题,我觉得不需要这么多的岗位,因为在我们公司只有CEO,然后CEO做UI,然后我们每个平台的开发工程都是一到两名,会有一个人做系统的架构,会有若干名的编辑具体就不透露了。我现在在实习,我是我们公司第一位产品经理,事情就是这样的,我们一切运转得特别良好,所以真的不需要那么多的岗位和流程,一切都是刚刚好就好,一切是为了做出产品,产品才是最重要的。

我想问一下白鸦老师一个问题,现在Guang.com有哪些岗位?大致的规模是什么样的?谢谢。

白鸦:我非常羡慕你们,我们一度想把我们的岗位缩到更少,但实际上现在我们比较多一些,而且离我们设想的岗位的职称和岗位还是有点多,但是每一个工作环节还是要存在的,但是岗位不需要那么多。现在我们有这么几个岗位,一个岗位是产品设计,我们整个公司只有一个产品经理,是我,同时兼设计,同时兼项目管理,我们公司还有另外的两个产品设计师,一个负责整个设计网站所有的界面,一个负责设计所有的营销和活动的页面,以及我们的APP的应用,所以技术产品有三个人。

我们的内容和运营的人一共有十来个,他们主要是负责去挑选用户好的内容,把更好的内容放到网站上引导用户分享更多的,还有一部分人负责新浪微博在QQ上做一些营销的事情,这两部分人今天也在尝试可不可以更好地融合,我们外部的运营怎么样进行结合,我们开始把一些看似有点体力活的工作分给一批很便宜的实习生做。

剩下的一个岗位是开发工程师,基本上整个公司有三波半人,基本上我说到的他们是从事产品的事情,虽然我是产品经理,但是我没有那么多的精力把产品提到需求阶段,我只是为给他们讲一个大概的需求,他们担当着产品设计、交互设计、界面设计包括前端的工作,我们公司基本上是这样的样子,很多同事刚来的时候不理解,最后发现我们这样的效率是非常非常高的,而且在很多的项目中会因人设岗,我们觉得这个项目视觉不那么重要,我们在这个项目中不会安排视觉设计师,不会安排懂设计的人参与,我们觉得这个东西不会有太强的界面设计的要求,我们可能直接一个运营、设计的人再加上一个开发搞定算了,我们不会有那么多的决策参与进来。像今天我们在外部做的很多内容输出的东西,基本上是我提出一个需求,一个工程师搞定就上线了。谢谢!

提问:白鸦老师您好,大概五六年前在公司内见过面,再次见面感觉很有缘分。

白鸦:有粉丝的感觉非常好!我一直是Angela的粉丝。

提问:我在搜狐公司,您这个问题我觉得可能真的不需要那么多的岗位,我自己也感觉一个人要承担好几个角色,有一个问题一直萦绕在我心中很长时间。

白鸦:搜狐一个正常的项目你们一般有多少个岗位参与?

提问:我觉得各个部门是不一样的,比如说在我的部门里面可能一个人既要交互视觉,也可能视觉和前端的都要做,你承担的会比较多。但是有一个问题,好多人都觉得交互设计是既跟产品打架又跟视觉打架,所以好多部门是没有交互设计的,对此您怎么看?

白鸦:我觉得要看产品,我觉得有很多产品真的不需要交互设计。百度早期很多的篇目都是很专业的,百度的大搜索,贴吧甚至包括稍微复杂一点的知道,拿给一个MRD就可以把所有的事情都搞定了,我不知道为什么你需要一个专业的交互设计师体验你的交互设计能力,你不需要,因为他一个人真的能搞定。最后做百度high的时候我们傻眼了,如果你是一个交互很短的产品,其实不需要。

提问:什么样的产品可能更需要交互设计?

白鸦:我觉得当一产品有很多角色和阶段互动的时候可能需要交互。比如说像微信这样的产品需要很多互动的产品,加入一个群,会遇到加入的人、群里的人、群里的管理员A、管理员B还有系统通知等各种问题,多个角色产生交互的时候需要比较深的专业背景分析专业问题,每一个问题分析出来,而不是简单的文档就能把这个事解释清楚,这个时候需要很强的交互专业背景的人。我觉得任何一个环节都是需要的,但是可能不需要在这个地方专门设计一个岗位说他是负责交互设计的,我做百度的大搜索,一个较大的项目需要有一个交互设计师,如果有一个较短的项目,就需要有一个项目设计师,可能那个时候就没有必要了。

提问:比如说对于企业的产品,像ERP这样的产品您觉得适合吗?

白鸦:我觉得要看什么样的ERP,实际上大部分的ERP并没有想象中的那么复杂,而且如果我们找到的是一个很牛的交互设计师但是不懂这一块的业务,你找到他只能添乱,我参加过以前的ERP项目,我发现找到的交互设计师在这里真的是添乱的,因为他真的不知道制造企业的各个环节,他不懂每一个环节是什么意思,天天能干的是跟产品经理打架,他认为应该有什么样的界面,他忘掉了业务本身是什么样的,他忘了使用者是什么样的,比如说当时做国内市场的ERP的时候,到底生产流程是什么样的他不懂。这样的号称很厉害的交互设计师在这里只能是添乱,专业性很强的领域有的时候反倒不需要学习技能很强的交互设计师。

提问:白鸦老师您好,首先说一下个人,从微博到智库上都是您的粉丝,工作上因为我是做媒体的,从四年前做的第一个客户是支付宝五周年的创意。从这个项目讲起,因为我现在是一个创业团队的负责人,也是负责帮助品牌去做它的一线的营销,从支付宝讲起,一个挺大的营销方案实际上我们所用到的人、创意以及把握整个流程,大部分使用的是外包,今天对于我们营销公司来讲,最重要的是有一些有经验的人,他之前服务过品牌客户,或者他对你的目标和预期有一定的把握,更难的是我们怎么样找到一个创意,怎么样找到很好的创意的人员,创业团队因为现在我们刚刚开始起步,其实我们采用了一种比较好的方式,就是整个团队我们做运营做执行的有六七个人,那么我们从豆瓣上也好,从各大平台也好,发现了很有才华的项目创意学生,在学校的时候我们跟他们商量,按项目来做,每个月支付一定量的奖金也好还是怎么样,当我们有创意需求的时候就发给他,按周期来结算,我觉得这是一个不需要那么多人员的岗位,但是能够做出效果比较好地让你的产品有比较好的执行。

我的问题是其实我想问一下,您现在已经在创业了,您在创业的路上会想如何让大家的目标跟您的创业理想相结合,因为我相信Guang.com是您特别想做的,但是这不一定是您招的人的梦想,您的梦想跟您团队的梦想怎么样更好地结合?

白鸦:我觉得这是一个非常好的问题,事实上我面临最大的难点也是这样一个问题,因为我发现当你很有激情地去想做一个事情的时候,它的成功与否其实不取决于你做了什么,而取决于你的团队在做什么,取决于你能不能把这个事情执行下去。而你的团队的人能不能把这个事情理解得很清楚,而且同样跟你一样很有激情地做这个事,这是非常非常重要的。

我坦白说我觉得我们这个阶段也做得比较失败的,我们公司核心团队的人把这个事情当成自己的事情去做,我的方法也蛮简单的,我们经常会有一些内部的沟通会,而且我们经常会把一些创意本身或者说本身方向的讨论交给他们一起来参与,我需要让他来决定这个东西具体该怎么做。有两头我可能会比较强势,第一头比较强势的是非常大的大方向我会比较强势,第二头是在执行过程中不要出现执行的偏差,我会比较强势,但是具体的执行的策略,创意该怎么做,实际上我是交给他们来做的,当我发现我交给他们的时候,他们会更投入一些,因为他们会觉得我在实现我的想法,而不是他在帮我实现我的想法,他是在实现他自己的想法,这个时候可能就会好很多。

通常我在执行过程中创意过程中反倒不敢用外包的人,因为今天互联网领域拿到一个创意并不难,难的是在执行过程中我们往往执行不下去。因为他执行的时候,还是我刚才所说的会面临很多的环节和问题,如果我从外边拿到的一个创意,我最难要做的反倒是把这个创意解释给我团队中的人,他理解清楚了这个事情才能把它执行好,但是如果我创意从内部出来的,执行之前我不需要解释,他们就会把这个事情更用心地做好。

因为我说实话,我认为今天的创意,公司也好,还是大部分的互联网产品也好,很多的问题是常识可以解决的,很多的问题该怎么做,不需要那么强的专业背景,不需要学习那么多的专业知识,互联网的东西就是常识,常识可以告诉你大部分东西该怎么做。但是往往我们不愿意挖掘我们脑袋里常识的东西,是因为我们没有把这个事情当成我们自己的事情,我们没有很用心地做这个事情,所以会出现这个问题。所以更多的时候我是希望创意来自于内部,哪怕执行的时候,把技术含量不是很高的细节外包出去,但是我不愿意把我的创意外包出去。谢谢!

主持人:谢谢我们的白鸦先生!今天咱们再宣布一下后面的时间议程,今天上午实际上有五位嘉宾来讲,我分享一下我的感受,因为毕竟是主持人,我觉得从时间上看得到,咱们是一个立体的,有老中青,但是我觉得这个主题基本上能够回归到咱们让生活更美好。实际上暴露出来的问题有很多,许多年轻的同学比较振奋于现在暴露出来的一些具体的现象,所以我觉得最后的困惑往往是来自于执行层面的,实际上还不应该在本质这个层面上扰乱,所以我觉得我们学设计有一个感受,我的感觉是你不能为手段太偏离了,因为现象永远是兴奋的,你虽然年轻,你觉得这边的因素需要调整,那边的因素需要调整,永远调整不了,有一个办法是回到本质上。所以今天有一个特别有意思的新名词,就是辛老师说的“组织”,因为如何组织,你会往上看得到柳老师要告诉我们的实际上是联系关系,是设计师的逻辑,一直到最后的现象,我觉得最后白鸦先生可能是有了很多的挫折,就像他说的一样,一身的血上来的,在具体的层面做创业是有很多挑战的,但是不能垫付设计的逻辑,每一个行业里面都有每个行业的逻辑。

还有第二个关键词是互联网,我觉得交互第二次能够洗牌的原因还不是工业本身,而是互联网,因为互联网打破了人与人之间交流的方式,而且也打破了新的经济形势,实际上整合的往往是我们和社会,社会与人建立起来的新的经济模式,所以这样会把我们的注意点聚焦到了交互的层面上。所以我觉得很有魅力的是现在正在激烈变化着的这个现象,我听到最后一位发言人的感受,讲完的时候我觉得好象互联网引发的设计层面既是一个人的事业,也有可能是所有人的事业,我认为焦点不应该在分工有多少有混乱的问题,而是互联网会带来一种什么样的新的挑战和机遇。

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