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为什么我们做品牌？因为大家都不喜欢和别人一模一样，都要差异化，就是要不一样；不仅要不一样而且要不一样的很重要；同时要让消费者认同并喜欢；还要能够和品牌成为同盟，深度互动。这里其实已经通过这几点把好品牌的标准说出来了，就是简单重要让人喜欢和追随的不同。尽管要求也就是一句话的事情，但是真正能够做到的品牌能有多少呢？

碰到一个品牌项目，不管你是甲方还是乙方，或者是丙方。第一件要做的事情就是解题，解题是要明确需要品牌项目解决的品牌问题到底是什么？

这里，我们给大家四个品牌差异化理论作为基础，可以作为解题的参考依据，这四个品牌差异化理论分别是：USP理论、形象理论、定位理论、价值观理论。

但有一些话一定要说在前面，以免大家陷入路径依赖和模型崇拜，导致走入误区。

1.这世界没有完美理论，理论成立的前提都是假设某些因素保持不变，但不可能不变，如果变化太大理论就失去意义了。那么我们说有些理论过时了，其实是说它的变化的因素改变了，条件改变了。

2. 任何理论都有优缺点，相信了就要考虑到优缺点，发扬优点，补足缺点，不能盲目崇拜。

3. 企业家心态这种唯心的东西影响很大，不要硬着来，就像人的性格改变不了一样，价值观和信仰尽管可以改，但难度太大了。

总之，企业发展阶段、竞争环境和企业家心态是影响哪种理论成为品牌项目主旋律的三维坐标，不可孤立的考量。

01.USP理论

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910年－1984年）是广告界大师，也是广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主张”。

这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。

20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

为此重申USP的三个特点：

第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益的、好处的承诺。

第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众购买。

02.品牌形象理论

市场成熟之后，必然会走上高度同质化。这在各个领域都是不争的事实。因为技术的创新太慢了，科学的进步会周期性趋缓，这世界不可能打着鸡血，永远高亢前进。这个时候，靠产品技术和科技创新的独特销售卖点成为可遇不可求的事情，大家都知道重要，可是大家找不到和别人家到底有什么样本质的不同。

消费者成熟了，也会通过自己的体验去比较，去分享经验，这个独特需要就要群体验证，难上加难。所以大卫奥格威所创办的奥美广告建议我们不要总是纠缠在功能性的层面，应该根据Kevin Lane Keller的CBE模型往上走一走，看看情感和内心的层面，看看如何同消费者的那个“自我”产生更多的关系，给消费者安慰、憧憬、鼓励和归属感等等方面的价值。

消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更加重要。

在这个理论的支撑下，奥美做出了惊世骇俗的系列品牌广告，通过品牌+销售的大传统营销概念，让自己成为广告殿堂级存在，引领了一个品牌时代。这个时期的案例有：万宝路、可口可乐、麦当劳等。

03.定位理论

定位总是在细分心智，寻找一个分类，并试图把自己定义为这个分类中的第一。当竞争越来越加剧，产品越来越同质化，光靠说和广告解决不了根本问题了，这个时候咨询顾问从战略的角度来解构品牌，将竞争战略引入了品牌建设领域。

迈克尔波特当年在哈佛讲的最好的一门课是竞争分析，后来在竞争战略大潮之下发展出“竞争战略”流派，核心思想就是：你不可能面面俱到，因此必须聚焦，集中优势力量，构建壁垒和实施进攻。这种聚焦有三个方向：要么聚焦用户，满足他的相关需求；要么聚焦专业，满足更多人的需求；要么聚焦实现方式，满足更好的触达。

后来有特劳特和里斯，把这个定位理论延伸到了品牌和传播领域，主张不仅要在现实商业世界里打竞争战，更要在消费者的头脑心智中打竞争战，抢占有限的心智资源，占领潜意识，实现消费者选择的一键快捷。这个理论在西方还行，到了中国特别火，这个和群众基础特别相关，也和市场环境有关。定位在中国，战略性减弱，传播性增强，虽然定位之后也讲战略配称，各种战略改变，但是这个只是变成了心智目标的配套了。

在很长时间里，我们都是拿来主义，抄袭和模仿，市场空白又特别多，民众心智缺乏逻辑，特别容易被忽悠，所以靠心智操作的空间很大。因此定位有很多成功案例：像背背佳、小罐茶、脑白金。

04.价值观理论

最终你会发现：整天盯着竞争对手的人过得都不好，心力交瘁，虚火旺盛，体质亢奋容易崩塌。所以到了最后，发现自己最大的敌人就是自己，魔鬼在心里，天使也在心里。这个时候，意识到原来企业和人是一回事情，法人也是人，品牌也是人，都是人，我们就是人和各种虚拟人在打交道，是一群人格在相处、互动和融合。这就是一个人人联结的大体系。品牌追求的是做人的成功，要有价值，要有魅力，要有感召，要成为领导者。

产品、预期和价格，这个三角形破不了，这是营销；品牌价值在这当中体现在了预期和价格的匹配上了。预期实现高，成本低；预期实现低、成本高等等，就有各种组合。品牌价值是这各种匹配关系的管理和运营在心智中的结果。

价值观是驱动价值的观念。

品牌宗旨（Brand Purpose）试图从一个品牌人格化的角度展现一个品牌的价值观取向，并描述成一个主张和追求。这是目前很多各行各业的领导品牌正在极力塑造和推动的事情。联合利华、雀巢等企业更是将可持续发展的要素结合进去在积极践行。

作为⾏业领导品牌，我们⽆需刻意差异化去寻求所谓暂时的蓝海，在基础层⾯同质化不可避免的当代，我们更多依靠源⾃初⼼的宗旨和使命，借助时代和⽂化变⾰的潮流，去寻找⾃身品牌存在的理由，以及为⽤户和⾏业甚⾄社会带来的正⾯积极的影响去实现综合收益，和⽤户通过价值观达成精神共鸣，向营销的更⾼层级迈进。通过品牌宗旨的确⽴、定义和贯彻，实现系统性的品牌体验升级，实现增⻓，创造客户并运营客户，创造⼝碑。

品牌宗旨回答品牌在这个世界上存在和发展的理由，能够为⼈们⽣活和世界带来的正向积极的改变是什么，以及对抗什么样的⼈性不良习惯和社会阴暗⾯等最本质的问题；⼀个清晰和⽣动的品牌宗旨是同样是企业的价值实现共识，它回答⼈们为什么来公司⼯作，给每⼀个员⼯⾃豪和自尊的理由。它校准和指导思考，宗旨是不满⾜的，乐观的，是衡量⼀切品牌⾏为的标准。品牌宗旨把企业和⽤户以及利益相关⽅在这个碎⽚化的时代通过化繁为简的⽅式联结在⼀起，形成共鸣，激发⾏动，传播⼝碑。

以上就是我们在品牌项目应对时必须要思考和检索的理论，能够帮助我们更加精准地解题，并寻找可以突破的路径，便于找到假设，便于寻找论证的方法，便于做出让管理层满意的方案并全员践行。

当然，在作业过程中我们也会遇到一些其他理论，比如品牌关系理论，品牌人格理论等等，都是科学的理论，我们就用这些来作为工具和佐证就好，但是大的思路基本上就是前面描述的四大理论了。

打造一个品牌，举办一场活动，很多都需要以视觉包装为接触点，持续打造品牌影响力。今年IXDC2020工作坊有来自腾讯TG-ideas的高级视觉设计师郝锐，来讲述如何解决日常设计中遇到的商业问题，以及如何在功能、审美、创意、表达、人文等方面延伸出更多的精彩创意。

在本场工作坊中，也会通过大量涵盖品牌设计、活动包装、会议和赛事包装等方面的腾讯独家案例，以体系化思维为方法论与工作模型，从概念包装到视觉创意，全面的探讨有效的理念传递，以及打造有识别性、有记忆点的品牌设计和视觉包装的方法。

如何为一款年长的产品赋予年轻活力，以用户喜欢的方式和他们交流，发挥内容拓展的关键作用，将“充饥型”内容转化成“可口型”，提升产品美誉度，助力产品增长。今年IXDC邀请到了来自腾讯TG-ideas的高级视觉设计专家高伟来分享。

在工作坊当中他将会结合腾讯的欢乐斗地主的案例，地主的娱粮项目背景，从欢乐斗地主的DNA里面找契机，为欢乐斗地主提高产品美誉度，用新文创的方式来与用户交流。

随着近些年来的互联网领域的消费升级，品牌形象也变得比以前任何时候都值得被关注，它代表着品牌的理念与价值观，肩负着向消费者传达品牌精神与主张的使命。

今年IXDC邀请了来自新浪微博的视觉设计经理薛园园将聚焦运营品牌升级的设计上，讲述如何突破常规，让设计师拓宽对设计的理解，同时讲述如何运用视觉搭建体系为运营品牌进行包装升级，帮助大家建立运营项目设计表现升级的知识体系。

在消费升级的互联网时代下，碎片化的消费场景迫使消费品牌营销破冰发展，而品牌的IP化已形成新的流量争夺入口。品牌IP化运营，已经成为重要的营销手段，用品牌IP来聚合品牌用户和粉丝。

今年IXDC邀请了来自京东的设计专家翁婷将通过京东的IP运营案例展示品牌IP化重塑的过程以及内容式的IP经营，将场景与故事线串联，构成完整的营销传播链路，通过品牌的IP运营探索，全方位赋能产品和商业。

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文章来源：品牌几何君

作者：几何君

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